objectifs
Séduire et créer de la connivence avec les hommes de 25-35 ans. Axe n’a pas lésiné sur l’argument de séduction pour conquérir les hommes et surtout les plus jeunes. Si la marque n’a aucun mal à séduire les 15-25 ans, elle tend à s’éloigner d’eux avec l’âge. «Les plus jeunes continuent à être attachés à la marque. En revanche, à partir de 25 ans, ils décrochent un peu. Tout l’enjeu est de retenir les plus de 25 ans», explique Felipe Canto Forest, directeur associé de l’agence FHCom en charge des relations presse d'Axe en France. C'est pourquoi la filiale du numéro un mondial des déodorants, Unilever, a pris un tournant décisif en souhaitant faire monter en gamme sa marque pour hommes.
moyens
Un plan d’activation RP en plusieurs temps. Pour réaliser efficacement cette transition, Axe a orchestré une stratégie de relations presse rythmée dans le temps. Pour commencer, la marque a revendiqué ses valeurs dans un manifeste adressé aux journalistes. Puis des actions ont suivi: la campagne avec Lilly Allen pour la promotion du nouveau Axe Peace, l’événement de l’été Axe Boat et surtout l’opération «Axe Upgraded», qui affirme le repositionnement de la marque et promeut la gamme Black. «Cette nouvelle gamme Axe Black, subtile et raffinée, s’inscrit dans une volonté de rendre la marque plus premium et de la faire évoluer vers les nouveaux codes de la masculinité», détaille Audrey Dassié, directrice marketing hygiène-beauté d'Unilever France. Un nouveau packaging aux codes high-tech a vu le jour, plus en phase avec la cible des plus de 25 ans. Les fragrances ont été également revisitées. Ce nouveau visage s’est également traduit dans le digital, avec une opération sur Twitter pour «upgrader» la vie des consommateurs qui étaient invités à tweeter en finissant par «je veux être #upgraded» pour espérer gagner des lots (week-end à Londres, match de football…).
résultats
Recrutement de nouveaux médias. Lors des trois dernières années, Axe a généré en RP une moyenne de plus de 300 articles par an, soit l’équivalent de trois millions d’euros d’achat d’espace. La marque a réussi à «recruter» des médias plus axés sur la cible des 25-35 ans sans perdre les supports pour un public plus jeune. «Dans la dernière campagne Axe Peace, en 2014, nous avons réussi à maintenir le même niveau de visibilité grâce à de nouveaux supports CSP+, comme Vanity Fair, Lui.…, en affinité avec la cible des 25-30 ans et au service d'un positionnement premium de la marque», détaille Felipe Canto Forest.
