«C’est une belle avancée pour la profession», affirme Thierry Wellhoff, fondateur de l’agence Wellcom et président du Syntec RP, qui a rendu public, en novembre 2014, le premier référentiel de mesure des relations publics. Pas simple de mesurer l’efficacité des RP, leur contribution dans les actions de communication et les résultats d’une entreprise, mais indispensable. Surtout que la publicité et le marketing qui disposent d’un large éventail d’indicateurs communs de performance, lorgnent le territoire des RP.
«Il était impérieux de rappeler notre rôle stratégique et notre efficacité dans l’organisation des relations d’une entreprise avec toutes ses parties prenantes, en montrant que nous sommes entrés dans l’ère de la rationalisation, insiste Thierry Wellhoff. Les RP, ce n’est pas de la mousse! Leur rôle, aussi bien dans le domaine de la réputation des entreprises que dans le processus de décision d'achat, est de plus en plus prépondérant.»
Fin de l'équivalence médias
Pour élaborer ce référentiel, le Syntec RP a fait appel à l’expertise d’une dizaine d’agences, aux principaux acteurs de la veille et de l’analyse médias (Argus de la presse, Kantar Media, Occurence…) et aux associations représentatives (UDA, AACC, Synap, IPC, Communication & Entreprise). Il aura fallu un an pour élaborer une cinquantaine d'indicateurs.
Quantitatifs et qualitatifs, ceux-ci s’appliquent aux relations médias mais aussi aux relations d’influence sur les réseaux sociaux (mesure du référencement de contenus sur les moteurs de recherche, nombre de visites, fans, followers, taux d'abonnement et de rebond, nature des commentaires, nombre de fans pondéré par le nombre de posts, etc.) comme à l’évolution de l’opinion (via notamment des sondages successifs mesurant la notoriété).
Enfin, petite révolution, un indicateur propre de mesure «business» a été créé. Exit la fameuse équivalence médias de la publicité, place à l’évolution du nombre de «leads», du chiffres d’affaires, de la part de marché ou encore du cours de Bourse. «Ces nouveaux indicateurs sont bons pour tout le monde, juge Elisabeth Coutureau, coprésidente de Clai et présidente de l’AACC Corporate. Ils vont notamment donner aux directeurs de la communication des prérogatives face aux directions marketing et devant les codir [comités de direction].»
Une mobilisation étendue
Pascale Azria, directrice générale de Kingcom et présidente de la commission digital du Syntec RP, confirme: «La soixantaine d'annonceurs rencontrés saluent ce référentiel comme un outil leur permettant de justifier leurs investissements RP et de les comparer aux autres leviers de communication. Sur le blog Referentieldelamesure.com, on compte 150 téléchargements par mois par les entreprises et, à leur demande, une version en anglais vient d'être lancée.»
Cette mobilisation du Syntec RP pour faire évoluer la profession se manifeste également à travers d'autres initiatives, comme le soutien aux jeunes talents via l'opération Young PR pour les Cannes Lions 2015, la certification des process des agences et la création des Trophées de la réputation, dont la troisième édition est prévue le 31 mars.
