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Du brico à la déco

28/08/2008 - par Alexandre Debouté

Du bricolage à l'ameublement, toutes les enseignes veulent profiter de l'engouement des Français pour la décoration en misant sur la dimension plaisir et en multipliant les nouveaux concepts.

Conforama met les bouchées doubles dans la décoration. Le leader français de l'équipement de la maison (179 magasins) rouvrira début 2009 son magasin phare du pont Neuf, à Paris, avec une offre de décoration qui y occupera 750 m² au rez-de-chaussée, soit trois fois plus qu'auparavant. Pour le nouveau patron de la filiale de PPR, Thierry Guibert, ce magasin modèle doit permettre de se repositionner dans un univers déco et tendance.

L'offre s'adressant aux Parisiens vise à réduire le déficit d'image que l'enseigne a identifié depuis plusieurs années face à des marques comme Ikea et Habitat, qui ont mieux su nourrir leur ancrage dans la décoration. De fait, celle-ci ne représente que 7% du chiffre d'affaires français de Conforama (9% à l'international), contre 40% chez Ikea (23 magasins en France). Mais cette famille de produits va être dopée dans les mois qui viennent.

Faisant le constat de l'intérêt durable et croissant des Français pour l'amélioration de leur environnement de vie, d'une part, et de leur prise de conscience de l'impact de la décoration dans la valeur matérielle de leur habitation, d'autre part, toutes les enseignes de la maison veulent profiter de cet engouement.

Et ce n'est pas la crise actuelle qui devrait stopper la tendance. Le marché est certes affecté par la conjoncture de baisse du pouvoir d'achat, mais, comme le note une étude du cabinet Précepta, si le rythme de progression du chiffre d'affaires des distributeurs d'articles de décoration tombera à 1% en volume en 2008, il devrait se redresser en 2009-2010 aux alentours de 4%. Les enseignes se positionnent pour être les mieux placées au moment de la reprise.

Réorientation vers les femmes

Sur la décennie passée, le boom de la décoration a d'abord profité aux grandes surfaces de bricolage (Leroy Merlin, Castorama, Mr Bricolage, etc.), tandis que les rayons à cet effet des grandes surfaces généralistes, comme Monoprix, ont retrouvé l'intérêt des consommateurs. La réussite de ces enseignes tient à la réorientation de leur offre sur la décoration, notamment en direction des femmes. D'où le succès de Leroy Merlin (qui appartient à la famille Mulliez, également propriétaire d'Auchan, de Décathlon et de Bricoman), passé devant Castorama (Kingfisher, qui possède aussi Darty) sur le marché français en adaptant son offre à cette cible. En réaction, ce dernier a d'ailleurs sensiblement féminisé sa communication en reprenant dans son spot TV (agence Business) le refrain de la chanson de Patrick Juvet Où sont les femmes ? 

Certaines enseignes ont poussé la logique de la spécialisation en créant des concepts de magasins consacrés explicitement à la décoration. Objets & Cie, une nouvelle enseigne du groupe Adéo, le holding de la famille Mulliez, a ainsi ouvert en décembre 2007 un premier point de vente à Massy (Essonne). À proximité d'un Leroy-Merlin, le magasin de 3 000 m² axe son offre sur "l'accessoirisation et la décoration de la maison" et dispose d'une marque en propre (Zôdio).

De son côté, Mr Bricolage développe une nouvelle enseigne, Au cœur de la maison, totalement orientée sur la décoration. L'idée : donner envie avec un merchandising axé sur le plaisir. Dans les points de vente, un espace consacré aux produits les plus porteurs du moment (rideaux, coussins, papiers peints, etc.) et placé à l'entrée du magasin fera la part belle à la théâtralisation des résultats d'aménagement tout en dédramatisant les moyens à mettre en œuvre. Sur un mode premium, c'est toute la démarche du groupe Galeries Lafayette et de son Lafayette Maison, lancé en grande pompe en 2004 dans l'esprit "magasin-magazine".

“Petites choses peu chères changeant l'intérieur"

Pour séduire les femmes, mais aussi les jeunes qui s'installent, d'autres enseignes se sont développées avec des prix attractifs pour susciter l'achat d'impulsion. Ainsi Fly (126 magasins), sur le créneau du meuble en kit associé à la déco, Casa (262 magasins) ou Alinea (15 magasins, enseigne dont Mulliez détient 37%), positionnées l'une et l'autre sur le petit meuble et la décoration accessible. Une nouvelle enseigne baptisée Little extra (3 magasins en test), et derrière laquelle se trouve encore la famille Mulliez, propose des "objets du quotidien de la maison à prix ronds".

C'est sur ce segment des "petites choses peu chères qui changent un intérieur" que les initiatives sont les plus nombreuses. Sur le créneau du linge de maison et des arts de la table, par exemple, le taux de croissance est supérieur à 10%. La tendance profite notamment aux circuits spécialisés (Geneviève Lethu, Culinarion, Carré blanc, Descamps, Zara Home, etc.) et inspire la VPC, comme La Redoute avec sa marque AMPM.

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