«La montée en puissance du web dans les relations presse n'est pas encore toujours perçu par les laboratoires, qui restent très attachés aux médias papier, notamment à la presse féminine», lance d'emblée Stéphanie Chevrel, présidente et cofondatrice de Capital Image, l'une des principales agences de relations publics du secteur de la santé. Depuis deux ou trois ans, l'accélération voire l'instantanéité de l'information ont toutefois nécessité la création de nouveaux métiers au sein des agences. Le recours au traditionnel communiqué de presse n'est plus systématique, les agences optent de plus en plus pour des communiqués déclinés en brèves bien plus anglés en fonction des cibles visées, journalistes, blogueurs ou autres influenceurs du Net.
«Mais compte tenu des contraintes légales régissant sa communication, l'industrie pharmaceutique reste encore timide, notamment sur les réseaux sociaux: un simple tweet d'un laboratoire concernant un sujet général peut provoquer une vague de commentaires négatifs sur un de ses produits. Or, le laboratoire ne peut pas répondre, car il n'a pas le droit de communiquer sur ses médicaments», note Stéphanie Chevrel. Sans compter l'obligation qu'ont les industriels de retourner auprès de l'Agence du médicament tout commentaire sur d'éventuels effets secondaires relatifs à leur médicament. Une gestion «administrative» qui effraie nombre de laboratoires.
Des blogueurs testeurs et témoins
Pour autant, certains d'entre eux osent le web. «Nos actions s'articulent autour du parcours de santé auquel nous apportons des solutions de prévention avec des campagnes de sensibilisation auprès du grand public et d'aides pratiques avec, par exemple, des outils comme Ophta+, plateforme digitale destinée aux ophtamologistes lancée en mars 2015», explique Samira Liem, responsable communication externe de Bayer Healthcare France, qui a également menée en début d'année une campagne d'information sur la contraception via le site jenypenseplus.com et une opération événementielle en mars sur Twitter et Instagram avec le site My Little Paris, intitulée #jedécide, proposant aux jeunes femmes de «poster» une photo d'elle illustrant une décision importante qu'elles ont prise.
Autre initiative: la création par Leo Pharma en décembre dernier d'une plateforme QualityCare et d'une application Monpso à destination des patients atteints de psoriasis. «Nous avons d'abord convié des blogueurs santé à venir tester l'appli, nous assurant ainsi d'un buzz autour du produit. Quelques jours plus tard, l'un d'entre eux, qui se fait appeler Pharma Geek, est venu témoigner à la conférence de presse, offrant ainsi une caution d'usage auprès d'un public de journalistes santé souvent peu aguerris aux outils digitaux», raconte Frédérique Saas, directrice de la communication de Leo Pharma. Ces exemples ne sont plus marginaux. Les RP digitales homépathiques, c'est fini!
