Le consommateur est plus que jamais au cœur du processus de décryptage des marques. Et pour cause, avec l’ethnographie mobile, il devient «reporter» de sa propre vie. Équipé de son smartphone, il livre lui-même ses données en temps réel. Exit la posture interviewé-intervieweur. «L’interviewé n’est plus un consommateur qu’on observe tel un animal, il devient une personne engagée et participative», explique Martine Ghnassia, directrice d’In Capsule by Ifop, département innovation et prospective de l'institut.
Data absolue
Cette pratique dans l’air du temps se développe à grande vitesse grâce à l’initiative de start-up comme Tcheck’it, Mobeye ou encore Clic and Walk. À la différence des deux premières qui récoltent uniquement de l’information en point de vente, Clic and Walk investit aussi le domicile du consommateur. Le mécanisme est simple: ce dernier télécharge l’application, il reçoit ensuite des missions de collectes de données commanditées par des marques (photos, avis ou réponse à un questionnaire), en échange d’une gratification.
Pour les marques, ces études dans la «vie réelle» permettent de récolter des données à un moment précis. «On capte l’instant. Les marques vont pouvoir pousser la porte de 1 000 foyers, entrer directement chez les gens», poursuit Martine Ghnassia. L’auto-ethnographie offre également de nouvelles représentations grâce aux images. «L’image est un langage universel, elle est riche en information et va plus loin que les mots», précise Frédérique Grigolato, fondatrice et directrice générale de Clic and Walk.
L’élément central est la mobilité. La marque va ainsi pouvoir vivre les différentes phases d’une expérience consommateur. «Cette technique peut permettre d'obtenir la data absolue parce qu’elle est produite par le consommateur lui-même», précise Emmanuelle Lallement, ethnologue, maître de conférence au Celsa.
«Conso'moteurs»
Si pour les marques – la distribution et les cosmétiques s'y intéressent particulièrement –, l’ethnographie mobile offre un bénéfice certain, les consommateurs y trouvent aussi leur compte. Fort d’une communauté de quelque 200 000 «Clic Walkers», Clic and Walk regroupe ce que Frédérique Grigolato appelle «des conso’moteurs»: «Notre communauté s’est constituée car nous faisons collaborer les consommateurs.»
Une vision partagée par Emmanuelle Lallement, pour qui le consommateur d’aujourd’hui souhaite faire partie intégrante du process des marques, de la production à la distribution. «Les gens veulent avoir l’impression d’être intégré dans un échange. C’est une manière de réenchanter sa consommation. L’idée est de sortir de cette figure de consommateur qui est un peu péjorative.»