objectifs
Comprendre le comportement des visiteurs. Quel est le parcours numérique des clients qui se rendent physiquement dans un magasin pour acheter? Quels ont été les leviers influents parmi les différents canaux disponibles, notamment le mobile, pour que le client devienne concrètement un consommateur dans une enseigne de l’annonceur? C’est l’analyse à laquelle s’est livrée en mars dernier une marque plus que centenaire, Les Galeries Lafayette, épaulée par Google et son outil «Universal Analytics». Le groupe créé autour de l’établissement parisien du boulevard Haussmann a voulu ainsi comprendre le comportement du million de visiteurs quotidiens qui se rendent dans les 65 magasins en France et dans le monde.
moyens
Suivre l'internaute/client via ses datas. Ces consommateurs ont en effet la possibilité de s’informer au préalable sur la marque et les quelque 200 000 produits déjà proposés dans la boutique virtuelle, entre le site pour ordinateur et celui pour mobile. Ils ont pu être suivis à travers un dispositif spécialement mis en place pour l’occasion, basé sur la population des clients disposant de la carte de l'enseigne, plus facilement identifiables. Google Analytics a alors décrypté leur parcours jusque dans un magasin, en s'appuyant sur les datas. «Le client paramètre l’outil. Google lui fournit les trajets et il connecte sa base CRM [en l’occurrence, celle constituée des clients qui ont pris la carte Galeries Lafayette] dans le système Universal Analytics, qui fonctionne sur un modèle algorithmique à partir de l’échantillon», explique Olivier Madelenat, directeur grands comptes de Google France.
résultats
Le ROI du digital multiplié par 2,4. De cette analyse, Google et l’enseigne de grands magasins (qui n’a pas souhaité s’exprimer, car elle travaille pour juin prochain sur la remise à plat de toute son offre digitale), ont pu tirer différents enseignements. Tout d’abord, 20% des actes d’achats réalisés en magasin sont précédés d’une visite sur un des sites. «Ce constat démontre la fonction “online-to-store”», se réjouit le représentant de Google France. Ensuite, 20% des internautes ayant fait une recherche sur le web ont eu recours à un smartphone. Une proportion qui souligne le rôle émergent du mobile dans un dispositif multiécran. Surtout, la moitié des visites effectuées depuis ce support – utilisé le plus souvent en mobilité – se sont faites le jour même de la transaction. Enfin, le fameux retour sur investissement (ROI) de l’univers digital est multiplié par 2,4, selon Google, quand les achats ont été réalisés dans de vrais magasins par des clients qui, avant de s’y rendre, ont emprunté les voies du numérique. «Face à l’explosion du multiécran, c’est le sujet qui intéresse», conclut Olivier Madelenat.
