objectifs
Recruter de nouvelles consommatrices. Vingt-six ans après avoir lancé avec succès sa boisson Light en France, Coca-Cola a voulu renforcer l’attachement du public à sa marque et en assurer une forte visibilité auprès des consommatrices, particulièrement les femmes de 25 à 39 ans. Avec l’idée d’en recruter de nouvelles. La stratégie a été mise en œuvre sur les quatre derniers mois de l’année 2014 par la régie du groupe Auféminin (filiale d’Axel Springer France), qui a eu «l’idée de proposer l’instauration d’une pause quotidienne Coca-Cola Light auprès de sa communauté de lectrices», explique Agnès Alazard, sa directrice générale.
moyens
Une plateforme digitale pour web et mobile. Pour ce faire, le groupe d’édition en ligne à destination des femmes a mis à contribution les rédactions de deux de ses sites: Madmoizelle.com et Mylittleparis. Elles devaient alimenter une plate-forme digitale pour web et mobile, créée pour l’occasion et disposant de contenus spécifiques, à laquelle les internautes et mobinautes ont pu accéder du 27 août au 31 décembre 2014. Pour la faire connaître, la régie a orchestré une campagne maison: habillage des sites, intersticiels sur l’offre pour mobiles, trois présences dans la newsletter-buzz d’Auféminin et ses 500 000 contacts, bannières sur Marmiton.org (site également dans le groupe) et sept posts publiés sur les réseaux sociaux à partir des différents comptes. Tous les jours, les internautes inscrites étaient alertées par newsletter ou «push» mobile pour se rendre à 11h30 sur la plateforme «La pause qui pétille». Durant une heure, chacune pouvait y découvrir un nouvel article, tels «Les 5 films à regarder sous ma couette quand il pleut», «La recette du brunch que tout le monde va vous piquer», «7 choses honteuses que vous avez déjà faîtes au bureau»… Etaient également proposés un «coup de cœur de la rédaction» à gagner, par exemple une paire de Nike ou un produit Lancôme, et un jeu-concours, sur Pinterest, pour «gagner sa pause idéale entre copines». Le reste du temps, les internautes pouvaient s’inscrire à la newsletter et y écouter de la musique.
résultats
Les lectrices internautes et mobinautes ont suivi. La plateforme «La pause qui pétille» a reçu 295 000 visites durant l’opération, avec 270 058 pages vues, selon l’éditeur. Plus de 8 000 personnes se sont abonnées à la newsletter. Les lectrices passaient généralement 55 secondes sur les 96 contenus éditoriaux mis en ligne et partagés. Concernant les concours, 5 590 ont participé aux coups de cœur de la rédaction et 373 au jeu sur le réseau social d’images. A signaler que 30% des audiences ont été générées par le trafic sur mobile.
