Objectifs
Créer un programme relationnel multi-catégoriel. Difficile de parler de relation client lorsqu’on est une multinationale. Sans contact direct avec ses clients finaux, seules quelques marques du groupe Mondelèz International menaient des initiatives CRM isolées, à l’instar du Club désir & moi de Carte noire. De son côté, la tentative Pour tout vous dire d’Unilever (programme relationnel de quelque 25 marques du groupe) commençait à s’essouffler. Quand, fin 2010, Mondelèz (Kraft Foods à l’époque) souhaite mettre en place un programme relationnel de grande envergure, commun à ses différents produits et marques, Publicis Dialog remporte la consultation d’agences sur une proposition d’union de la base de données du groupe agroalimentaire à celle d’Unilever, récemment acquise par l’agence.
Moyens
« Une relation gagnant-gagnant ». Plus qu’une géante base de données consommateurs, Mondelēz veut «offrir de l’aide aux consommateurs au quotidien», explique Claudie Pitaud, responsable France de Ma vie en couleurs, nom donné au nouveau programme relationnel. Les six millions de foyers membres de Ma vie en couleurs (ceux de Mondelèz et d'Unilever réunis, soit 23% des foyers français en 2011) acceptent que leurs données soient le prix à payer pour avoir «un accès privilégié aux marques», avance Hélène Meinerad, directrice générale de Chemistry Agency (ex-Publicis K1), qui gère aujourd'hui le programme. Cet accès privilégié, ce sont le magazine, le site internet et les newsletters. Tous ces supports ont en commun un contenu «lifestyle» (cuisine, beauté, maison et loisirs) autour d'une soixantaine de marques.
Résultats
Cinq millions de consommateurs actifs. Quatre ans après sa création, Ma vie en couleurs tire un premier bilan positif. Fort aujourd’hui de ses 75 marques, le programme relationnel représente 33% du chariot moyen français. Véritable «laboratoire CRM» selon Hélène Meinerad, Ma vie en couleurs sollicite régulièrement les consommateurs pour actualiser son offre, à l’image de l’intégration de Danone en 2012. Chemistry serait actuellement en négociation avec d'autres partenaires. Aujourd'hui, cinq millions de consommateurs sont actifs. Ma vie en couleurs est devenu pour eux «un réflexe» assure Claudie Pitaud. Chaque numéro du magazine est lu par 1,5 million de foyers et le site, lui, totalise environ 1,4 million de vues par mois. Enfin, au-delà de l’impact d’image, Ma vie en couleurs a un impact tangible sur les ventes des groupes partenaires: Mondelèz International estime ainsi qu’un consommateur membre du programme consomme 15 à 20% de plus qu’un consommateur lambda.
