Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Le Web change tout

18/09/2008 - par Alexandre Debouté

Internet oblige les constructeurs à revoir leur copie médias et à créer de nouvelles passerelles avec le réseau de distribution.

"Le futur du marché automobile se lit sur Internet." Ce titre d'une étude réalisée par l'agence Bonnie&Clyde (Nextedia) sur l'image des constructeurs dans les espaces du Web communautaire résume bien la situation médiatique actuelle des marques automobiles. "Le numérique interfère profondément dans le processus de décision, jusqu'à le destructurer, n'hésite pas à affirmer Christophe Dané, directeur associé de Havas Media. On retrouve Internet à tous les moments clés."

Depuis la naissance du désir d'achat jusqu'à la négociation finale d'un modèle, 72% des acheteurs de voitures neuves passent ainsi, en moyenne, cinq heures sur Internet, selon l'étude de Bonnie&Clyde. Et parmi les 9 à 10 millions d'internautes qui surfent chaque mois sur les sites automobiles, 1 à 2 millions vont lire des commentaires sur les blogs et les espaces communautaires.

En deux à trois ans, les moteurs de recherche et les sites des constructeurs sont devenus, avant les concessions, les premiers points d'entrée de l'acheteur automobile dans l'univers qu'il souhaite appréhender. Les sites de marques, en tête desquelles figurent Peugeot et Renault  enregistrent de 250 000 à 900 000 visiteurs uniques par mois, (source: Médiamétrie Net Ratings). Le temps moyen de visite reste faible, à 8 minutes, peut-être en raison de la qualité encore médiocre de la plupart des sites.

Il faudra attendre la généralisation de la 3D temps réel et la multiplication de contenus et autres applications interactives, comme la configuration, pour que ces espaces arrivent à faire consommer du "temps de marque". Les sites les plus visités sont ceux des spécialistes des petites annonces, tels Caradisiac, Ebay et La Centrale (cf. tableau), qui ont déjà si bien étoffé leur ligne éditoriale qu'ils concurrencent les sites des marques-médias traditionnelles du secteur.

«La bonne architecture multicanal»

La place d'Internet doit cependant être relativisée. Une étude du département automobile de TNS Sofres montre ainsi que les points de contact les plus influents restent ceux pour lesquels il y a interaction physique entre le véhicule et l'acheteur: showrooms, essais ou salons automobiles. Ensuite viennent les avis "indépendants" émis par les amis ou les médias spécialisés (émissions de télévision, articles dans la presse automobile) et le simple fait de voir la voiture sur la route.

Les sites de constructeurs, les brochures, la publicité télévisée et en print constituent les points de contact indirects les plus importants. A l'opposé, les bannières Internet, le sponsoring TV ou la publicité radio sont jugés comme les points de contact les moins influents. "Le contact physique reste essentiel, souligne Guillaume Saint, qui dirige le département automobile de TNS Sofres. Mais dans ce contexte qui mêle réel et virtuel, empirique et aspirationnel, l'enjeu est de trouver la bonne architecture multicanal."

D'où l'importance des stratégies de relation client, sur Internet et en lien avec les réseaux de distribution, pour réussir un marketing client en prise avec les nouvelles réalités médiatiques. Sur le Web, les constructeurs créent ainsi des espaces spécifiques pour leurs clients, qui vont servir de plate-formes de relation avec les concessions. Ils s'attachent aussi à mieux cibler les prescripteurs.

Une étude révélé par la régie de MSN, à l'occasion du Mondial de l'automobile, cherche ainsi à comprendre les phénomènes d'influence en ligne et à trouver la meilleure manière de les cibler, sachant que ces "influenceurs" passent beaucoup de temps dans les concessions ou sur Internet sans avoir d'achat précis en tête...

Envoyer par mail un article

Le Web change tout

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.