Objectifs. Quand Denis Marquet arrive en 2011 comme directeur de la communication du Crédit agricole, le groupe bancaire, en difficulté, touché par la crise de la dette grecque, veut développer des synergies entre ses métiers (banque, assurance…). «L'une des missions d'un dircom est d'améliorer la productivité, qui passe par une fierté d'appartenance, dit-il. En l'espèce, en réduisant l’anxiété des salariés et en renforçant leur sentiment d’information sur les entités du groupe: LCL, Sofinco, Amundi…» Le tout en faisant des économies.
Moyens. Après une étude révélant que les salariés n’avaient pas le sentiment d’être informés par l’entreprise, Denis Marquet refond le dispositif d’information globale fin 2012 en supprimant le journal interne, dont «la temporalité était décalée par rapport au rythme d’information du groupe et le routage à quelque 80 000 collaborateurs dans 50 pays trop coûteux» dit-il. Denis Marquet mise sur le digital couplé à de l’événementiel, «pour renforcer les rencontres ». Il supprime les cinq intranet. «Il ne peut y avoir de dissonance entre les discours, justifie-t-il. Les collaborateurs et les publics externes ont donc accès à un seul et même site web.»
Les salariés ont évidemment des espaces RH propres sur le site. Le département de la communication interne disparaît aussi et intègre une direction de l’information nouvellement créée. «On a basculé d’une approche outils à une approche par contenu, dans une logique d’audience inspirée par les médias, ce qui a permis de rationaliser les supports, poursuit-il. Et de faire du site web le carrefour d’audience pour toutes les directions qui ont besoin de communiquer à l'interne et à l'externe.»
Chacun a désormais la responsabilité de thématiques (et non plus en charge un outil: journal interne, intranet, etc.) et la diffusion de ces contenus est discutée chaque matin en «conférence de rédaction» où sont également présents des représentants du service de presse et des médias sociaux. Le dispositif comprend le «60 Secondes», une newsletter quotidienne envoyée à tous les salariés dans tous les pays en quatre langues, le «6 Minutes», un webzine mensuel, et le «6 Mois», pour la «fierté». Sur le site web, six informations sont diffusées chaque jour. Enfin, une appli mobile délivre l'ensemble de l’information et des alertes.
La logique événementielle pour renforcer les occasions de rencontre entre collaborateurs répond, elle, à une démarche d’information (conférence, seminaires…), de coconstruction (semaine de la solidarité…) de transmission («reverse mentoring», portes ouvertes…) ou encore de célébration (Fête la musique organisée par des salariés artistes…).
Résultats. Selon une étude réalisée début 2014, le sentiment d’information chez les salariés a progressé de 20 points et la crédibilité de l’information délivrée par l’entreprise de 20%, pour atteindre 92%. La newsletter quotidienne, absente du Top 5 en 2012, est désormais la troisième source d’information dans l'entreprise, après les collègues et les managers, quand la télévision et la presse reculent à la cinquième place. Enfin, les événements, tous filmés, comptent pour 30% dans la création et la diffusion des contenus.