«La filière papier a toujours énormément innové et continue de le faire.» Laurent de Gaulle, président de l’association Culture papier, fait partie de ceux qui croient que le papier a encore de beaux jours devant lui. A condition de s’adapter aux nouveaux usages digitaux. Pour y répondre, les différents acteurs du marché préfèrent envisager internet comme un prolongement du papier plutôt qu’un concurrent redoutable. «Nous avons élaboré une nouvelle façon d’interagir avec le papier qui amène une expérience visuelle et physique», explique notamment Jean-Marie Vau, directeur technologie et innovation d'Arjowiggins, leader mondial du papier technique et de création. Le papetier, qui travaillait depuis deux ans sur l’impression de circuits imprimés, a dévoilé en avril dernier son offre de papier connecté en collaboration avec la régie publicitaire ADSP.
Nommé Powercoat, il intègre une puce NFC quasiment imperceptible qui, lorsqu’elle est à quelques centimètres d’un terminal mobile, déclenche l’ouverture d’un contenu en ligne (page web, formulaire d’inscription, publicité vidéo). La solution, dont le marché potentiel est estimé à un milliard de smartphones, essentiellement sous Android, soit près de 43% de la flotte mobile mondiale, n’a pas encore annoncé ses premières commercialisations. Et pour cause: le prix de l’encre d’argent, utilisée comme conducteur, atteindrait 2 000 euros le litre, contre 700 euros pour une encre standard.
Des applications variées
La reconnaissance visuelle s’impose comme une alternative moins coûteuse, fonctionnant avec une application mobile qui scanne le support papier. Contrairement à son ancêtre, le QR code, elle n’est pas visible si elle n’est pas mentionnée. Ce Shazam visuel n’est pas nouveau, mais ses applications, jusqu’ici concentrées dans le m-commerce, notamment pour la mode, semblent se diversifier. «A condition que le contenu augmenté ait du sens», précise Anne-Laure Adam, directrice marketing & business development d'ITL, société spécialisée dans la location de fichiers qualifiés d’adresses postales de particuliers, qui a lancé une offre de papier connecté développée par la start-up Bear.
Le Centre technique du papier, quant à lui, laisse présager d’importantes nouveautés à venir pour le marketing, probablement issues d’autres secteurs, à l’instar du métapapier, utilisé comme papier peint isolant et qui réagit à certaines ondes électromagnétiques, stoppant cinq fréquences GSM et wifi (mais pas la radio ni la TV). Le président de Culture Papier, Laurent de Gaulle, propose d’aborder la problématique dans l’autre sens, au vu des exigences relatives aux supports digitaux (tablette dont l’épaisseur se rapproche de celle d’une feuille de papier, reproduction du mouvement de changement de page sur les e-books): «Et si c’était au numérique de se rapprocher des usages du papier?»
