Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Auto

18/09/2008 - par Alexandre Debouté

Tous les constructeurs se mettent au vert. Le Mondial de Paris, qui ouvre ses portes le 4 octobre, devrait permettre de roder les discours tout en affûtant les outils de communication.

Le vert sera sans surprise la couleur du prochain Mondial de l'automobile. Sur fond de hausse durable du prix de l'essence et de réchauffement climatique, tous les constructeurs voudront montrer "patte verte" en faisant miroiter leurs vertus écologiques. "Les fabricants sont très stressés", témoigne Clarisse Lacarrau. Pour cette planneuse de l'agence BETC 4D, qui travaille sur le budget Peugeot après avoir suivi Toyota chez Saatchi&Saatchi, "tout le monde regarde qui va tirer, et où". "La période est cruciale, poursuit-elle. Les enjeux vont totalement restructurer le marché. Le Mondial sera le cadre d'un déploiement de technologies, d'explications et de branding en tout genre."

Le leader mondial Toyota pourra naturellement mettre en avant sa Prius à moteur hybride. Lancée il y a dix ans, la pionnière des voitures de série respectueuses de l'environnement s'est déjà écoulée à plus d'un million d'exemplaires. Mais le constructeur japonais a aussi prévu de profiter de l'occasion pour prélancer son Urban Cruiser sur le marché européen. Ce petit 4x4 écolo ne rejette que 133 grammes de CO2 par kilomètre, soit 20% de dioxyde de carbone de moins qu'une berline standard. Autant d'arguments avec lesquels les constructeurs commencent tout juste à se familiariser.

Le niveau monte

Car, en réalité, la montée en puissance de la communication écologique est récente. En publicité, les premières copies, datant de 2000, étaient d'un vert un peu pâle. La tendance est plus nette depuis deux ans. En 2005, selon un sondage réalisé par TNS Sofres, 6% des consommateurs identifiaient des items verts dans les campagnes TV des constructeurs. Ils étaient 10% en 2007 et 15% début 2008.

Mis à part le film "Grrr" (agence Wieden&Kennedy Londres) de Honda en 2005, ou les spots internationaux moins flamboyants de Toyota pour la Prius, seul Peugeot s'est distingué en France en 2007 avec la campagne TV "Fête foraine" (BETC Euro RSCG) pour son label environnemental Blue Lion. Une démarche grand public que vient d'imiter Renault cet été, à travers une campagne TV (Publicis Conseil) sur son propre label Eco2, soutenu par la navigatrice Ellen McArthur.

Le ton et le niveau montent. Mais il ne faut pas s'attendre à une avalanche. La plupart des constructeurs font le choix d'une communication plutôt pédagogique. Tandis que Smart vante son offre Neutroclimat, qui propose la compensation CO2 des 50000 premiers kilomètres en sponsorisant des projets d'énergie renouvelable, Saab communique surtout à travers son blog Roulons propre-roulons nature (agence L'Agitateur e-media) animé par ses salariés.

Chacun agit selon son esprit et ses moyens. Mais le spectre de l'écoblanchiment, qui consiste à se donner une image verte factice, impose à tous d'être transparents. "Nous ne ferons pas de communication pour clignoter vert, avertit Pascal-Éric Montazel, directeur de la communication de Mercedes France. Mais nous nous devons de communiquer sur ce que nous faisons pour nos clients."

Au Mondial de l'automobile, Mercedes présentera sa Route du futur, un programme d'engagements technologiques que le constructeur s'est fixé pour les cinq à dix ans à venir. Comme Toyota, Mercedes croit à la poursuite de plusieurs voies technologiques. Mais à la différence du japonais, qui a capitalisé sur la symbolique d'un seul produit, la Prius, dont la technologie de motorisation hybride (essence et électricité) a été diffusée dans sa gamme premium Lexus, l'allemand mise sur les True Blue Solutions.

Un label pour améliorer la visibilité

Présenté à Francfort en 2007, le concept désigne le nouvel état d'esprit maison, qui doit concilier plaisir de conduire et responsabilité sociale, donc environnementale. "Pour la première fois, Mercedes s'engage sur des dates précises", poursuit Pascal-Éric Montazel. Dans les années à venir, le constructeur prévoit de lancer sa propre technologie hybride et de tester le potentiel du moteur à hydrogène ou à pile combustible. En attendant, il met en avant sa technologie Stop&Start, déjà utilisée par son autre marque, Smart, qui coupe le moteur dès que la voiture est en quasi-arrêt. Au Mondial, il présentera aussi sa Smart électrique, dont une centaine d'exemplaires sont en phase de test à Londres.

Une autre approche consiste à créer des labels dans le but d'améliorer la lisibilité de l'offre et d'afficher sa philosophie. C'est le choix de BMW, qui a lancé plusieurs labels afin de mieux les associer à ses produits. Efficient Dynamics regroupe ainsi ses technologies d'efficacité énergétique, Clean Energy comprend la Série 7 à hydrogène.

D'une manière plus sociétale, Volvo, tête de pont écologique du groupe Ford, lancera officiellement au Mondial de l'automobile son label environnemental Drive. Créé en 2007, ce programme s'articule autour de solutions technologiques (motorisation au bioéthanol), de changement dans la conception des véhicules (matériaux antiallergéniques) et de la prise en compte de l'ensemble du cycle de vie du produit. Autant de valeurs ancrées dans les gènes de Volvo et pourtant encore peu développées en communication.

De leur côté, Peugeot et Renault, conscients de leur rôle sur leur marché intérieur, font eux aussi œuvre pédagogique à travers leurs labels. Au Mondial, Peugeot n'a pas prévu de communication spécifique sur le sujet mais évoquera ses choix technologiques. À la manière de Mercedes, la marque au lion souhaite raconter ce qu'elle fait pour les consommateurs, sans surpromesse ni surenchère.

Grand écart

Mais, en tant que généraliste, son approche se veut plus pragmatique. "Peugeot aborde le problème en pensant que c'est le nombre de véhicules en circulation qui détermine le niveau de pollution", explique Clarisse Lacarrau, de l'agence BETC 4D. Ce qui implique de démocratiser l'accès aux technologies propres, comme le moteur HDI équipé d'un filtre à particules, et permet au passage de souligner l'incohérence de Toyota qui fait cohabiter dans sa gamme des Prius avec de gros 4x4 hyperpolluants.

Dans la même logique, Renault s'est engagé, dans le cadre de son Plan 2009, à vendre en Europe 1 million de véhicules rejetant moins de 140g de CO2 au kilomètre, dont un tiers en deçà de 120g. Eco2 doit aussi aider les consommateurs à faire les bons choix en termes d'écologie et d'économies d'énergie. "Renault est positionné sur la consommation et sur l'habitabilité des véhicules de petite taille", explique Alice de Brauer, directrice du plan Environnement de Renault. Comme pour l'italien Fiat, les constructeurs français savent qu'ils ont une carte à jouer sur les segments des minicitadines et des compactes.

 "On risque d'assister au grand écart entre discours corporate et offres promotionnelles couplées à des messages écologiques, ce qui va créer de la confusion", estime pour sa part Luc Wise, directeur associé de l'agence V, qui travaille pour Volkswagen. Le succès du dispositif "bonus-malus", qui a dopé le marché français au premier semestre, tend à prouver que l'argument écologique seul ne suffit pas. Chez Volkswagen, où l'on revendique une approche "anticorporate", l'autodérision reste de mise. Une campagne début 2008 se moquait ainsi de l'engouement soudain des Français pour l'écologie...

Envoyer par mail un article

Auto

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies