Nicolas Sarkozy pourra se rendre à Davos en toute tranquillité. Richard Attias, amant, puis légitime époux de Cécilia, a définitivement quitté le groupe Publicis où il organisait, entre autres, le Forum économique mondial, grand-messe qui réunit chaque année à Davos, en Suisse, le gotha des dirigeants de la planète: politiques, chefs d'entreprises et experts.

À quarante-neuf ans, ce grand spécialiste en conférences internationales et événements d'entreprises a mis le cap sur Dubai, à l'invitation de son dirigeant, cheikh Mohammed bin Rashid Al Maktoum, pour un projet qu'il qualifie de «fou»: en faire la capitale mondiale de l'entertainment, un Las Vegas sans les jeux et l'alcool, où des événements de renom, culturels, festifs et sportifs, porteront haut et fort la valeur de la marque Dubai.

Un nouveau défi pour le plus people des communicants -qui ne s'étend guère sur les conséquences professionnelles de ses amours clandestines, puis officielles. Et qui ne va pas, comme Cécilia Attias, interviewée début septembre par La Tribune de Genève, jusqu'à confier que le jour de son mariage, Klauss Schwab, le patron du Forum de Davos, lui a annoncé qu'il se passerait désormais de ses services pour ne pas se mettre mal avec le gouvernement français.

«Après avoir fait de Publicis Events un groupe d'envergure internationale, j'aspirais à être plus qu'un gestionnaire de réseau et qu'un simple salarié, explique Richard Attias. Je suis avant tout un entrepreneur. Il fallait que je détienne du capital. D'où l'idée de redevenir actionnaire de Publicis Live à Genève, une société que j'avais créée, avant de la céder à Publicis, pour gérer les grands événements internationaux dont Davos.»

C'est alors, dit-il, qu'il s'aperçoit qu'il ne pourra pas développer d'autres manifestations comme il l'entend. «J'avais des opportunités, mais elles étaient perçues comme concurrentes par Davos, qui ne voulait pas qu'on lui fasse ombrage. Après l'avoir organisé pendant treize ans, il était temps que je renoue avec l'audace et la prise de risque. Être actionnaire d'un projet bridé et être salarié d'un projet sans limites, je n'ai pas hésité.»

Suivre la cadence d'un pays bâtisseur

À Dubai, où il s'est installé avec sa famille, Richard Attias est désormais à la tête de Dubai Event Management Corporation (DEMC), la première société d'événements détenue à 100% par un État et la toute première créée, en avril 2008, par décret royal. «Cela fait quinze ans que je travaille pour le Moyen-Orient, explique ce Marocain de nationalité. J'ai commencé en 1994 en organisant la signature des accords du GATT [Accord général sur les tarifs douaniers et le commerce] à Marrakech puis, si j'ose dire, le téléphone arabe a fonctionné. On a vu de quoi j'étais capable et je n'ai pas arrêté. Jusqu'à l'apothéose: le lancement en mai 2005 de la première Conférence des prix Nobel, à Pétra, en Jordanie, pour la Fondation Élie Wiesel.»

Depuis, cet ami des princes et des VIP fourmille de projets. Sa société va d'abord, sur place, fédérer les événements existants pour qu'ils gagnent en qualité, comme le Dubai Desert Classic, tournoi de golf qu'il compte »réinventer» en l'enrichissant d'un forum sur le sport et d'une soirée de gala. D'autres seront créés de toutes pièces. «Je négocie actuellement avec les fédérations sportives internationales pour importer des sports inconnus à Dubai et faire émerger des talents régionaux dans de nouvelles disciplines. DEMC est aujourd'hui le point d'entrée officiel et exclusif des grandes institutions sportives souhaitant créer des manifestations ici, exception faite du football et de l'équitation.»

Et Richard Attias d'annoncer la naissance du premier championnat du monde de sports extrêmes, en partenariat avec la chaîne de sport ESPN, ou la programmation d'opéras retransmis chaque mois, en direct du Metropolitan de New York, dans un théâtre équipé en haute définition. «C'est une manière de sensibiliser les habitants de Dubai à ce type de spectacles en vue de l'ouverture prochaine d'un opéra.» En projet également: la création de quatre conférences internationales sur des domaines pointus et la conception de lieux spécifiques, comme un centre de congrès et de convention.

Autant d'événements qui suivent la cadence soutenue des chantiers d'un pays bâtisseur en pleine folie des grandeurs: ouverture en mars d'un gigantesque complexe sportif, le Dubai Sport City, construction à Al Bawadi, en plein désert, d'une soixantaine d'hôtels sur douze kilomètres, dont le plus grand du monde doté de 6 000 chambres, création d'un second aéroport, implantation de sept parcs d'attractions par les poids lourds du secteur, d'Universal Studio à Dreamworks.

 «Ce pays, qui n'a pas de pétrole et qui est au carrefour de l'Asie, de l'Europe et de l'Orient, mise énormément sur le tourisme. Son ambition est d'accueillir 15 millions de touristes en 2015, quand ils représentent aujourd'hui entre 8 et 9 millions», explique Richard Attias. Avec un focus particulier sur la clientèle des pays émergeants issus des Bric (Brésil, Russie, Inde et Chine).

Pour attirer et distraire tout ce beau monde, la société de Richard Attias va monter de grands spectacles, type le Cirque du soleil à Las Vegas. Elle a également pour mission de redonner vie au centre historique de Dubai. L'idée: recréer l'ambiance et l'attrait du quartier du Marais à Paris, avec des galeries d'art, des résidences d'artistes, des restaurants régionaux, des terrasses de café, un hôtel de charme, des boutiques branchées type Colette et la commercialisation de marques de mode et d'accessoires triés sur le volet.

Depuis le cinquantième étage des Emirates Towers où elle est installée, la société embauche maintenant à tour de bras. Richard Attias multiplie d'ailleurs les rencontres et entretiens. «J'ai vu deux cents personnes en trois mois. D'ici à fin 2009, nous devrions être entre 300 et 400 salariés», explique-t-il.

«Dream team» de l'événementiel mondial

Dans chaque pays, ce globe-trotter a trouvé des pointures qui vont le rejoindre avec femmes et enfants. Comme le directeur de création Jérôme Pasteur, rencontré chez Publicis Events et qui avait dernièrement rejoint Le Public Système. Un homme de spectacle, qui a illuminé la statue de la Liberté pour Moët & Chandon ou planché sur l'inauguration du TGV Est, mais aussi un fin connaisseur de la communication corporate, l'homme des conventions Renault. Autre recrue: Mark Peters, en charge des sports. Longtemps commissaire d'État au sport en Australie, il a, entre autres, été au cœur de l'organisation des Jeux olympiques dans son pays en 2000. «Je suis en train de construire une “dream team” de l'événementiel mondial. Dubai attire les meilleurs», lance Richard Attias, visiblement emballé par cette nouvelle aventure. Tout comme l'est Pierre Marcou, créateur à Dubai de l'agence événementielle Prisme International, qu'il vient de céder à DEMC.

En revanche, il était question que Cécilia Attias travaille aux côtés de son mari, mais, au final, elle ne sera pas de la partie. Elle vient d'annoncer qu'elle créait à New York sa propre fondation pour défendre le droit des femmes dans le monde. Jusqu'à Dubai? «C'est un pays des plus ouverts et des plus tolérants, où cohabitent dans la paix plus de cent vingt nationalités et où les femmes voilées qui incarnent la tradition cohabitent avec d'autres en minijupe. C'est un pays où règne moins d'inégalité sociale qu'ailleurs et qui a une vraie ambition pour son peuple et sa jeunesse», commente Richard Attias.

Notre homme, qui continuede superviser quelques budgets de Publicis, comme le Monaco Media Forum qu'il a créé pour la Principauté, compte également développer un pôle corporate au service des marques. Elles n'auront que l'embarras du choix à Dubai. On rêve maintenant que Jérôme Pasteur, issu d'une des agences françaises les plus impliquées en matière de développement durable et d'événements écoconçus, porte la bonne parole de ce côté-ci du globe.