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Comment Adidas a maximisé les retombées des JO

25/09/2008 - par Bruno Fraioli

A l’occasion des Jeux de Pékin, la marque aux trois bandes a complété ses partenariats officiels par quelques opérations événementielles bien choisies.

"L'or n'est jamais acquis", clamait Adidas durant les Jeux olympiques. Les retombées économiques non plus. Pourtant, l'équipementier peut se targuer d'être l'un des principaux vainqueurs des Jeux de Pékin, qui se sont tenus du 8 au 24 août. Il faut dire que la marque aux trois bandes avait tous les atouts pour réussir.

Adidas était en effet partenaire du comité d'organisation, de nombreux comités nationaux olympiques, dont le comité français, et de multiples sportifs internationaux à titre individuel. Bref, la marque était assurée d'une visibilité optimale. Pourtant, elle a choisi de ne pas s'en contenter. Notamment en France, où a été mis en place un dispositif hors médias et événementiel original, qui a eu valeur de test pour les autres pays.

"Notre rôle est d'accompagner et de célébrer l'olympisme, explique Emmanuelle Gaye, porte-parole d'Adidas France. Mais, plus concrètement, notre démarche était de montrer la proximité entre la marque et ses athlètes. Adidas devait être le pourvoyeur de connexions entre eux et les Français."

Cet objectif a pris la forme d'une campagne de communication classique, mais aussi de différentes opérations. La principale, en France, a été l'organisation du retour des athlètes français et leur défilé sur les Champs-Élysées, à Paris. "Nous avions prévu plusieurs options avant les Jeux, selon le nombre de médaillés et la météo", explique la porte-parole d'Adidas.

600000 euros de retombées médias

Ainsi, la dernière médaille d'or française ayant été décrochée par les handballeurs à quelques heures de la cérémonie de clôture, le nombre de bus de parade prévus est passé de un à trois. Mardi 26 août, la plus belle avenue du monde a dû être fermée à la circulation afin que les milliers de supporters français puissent acclamer leurs champions. De même, la séance d'autographes prévue dans le magasin Adidas, en bas des Champs-Élysées, a finalement été organisée sur le trottoir, pour le plus grand plaisir du public. "Notre rôle est de faciliter les rencontres entre le public, les médias et les athlètes", poursuit Emmanuelle Gaye.

Dans le même temps, Adidas avait passé un accord avec Skyrock. Un jeu invitait les auditeurs à s'exprimer sur les JO. Du coup, c'est pratiquement l'antenne entière qui a été consacrée à l'événement. Le dispositif était complété par un blog sur la plate-forme de la radio.

Et, à l'heure du bilan, les comptes sont plutôt bons. "Nous avons estimé les retombées médias de ces dernières opérations à plus de 600000 euros", confie Emmanuelle Gaye. Un montant qui peut paraître modeste mais qui, en termes de rentabilité, est très intéressant vu les sommes investies: quelques milliers d'euros pour location de trois bus et l'organisation d'un défilé et d'une séance d'autographes. Adidas n'a pas oublié le "business". La marque a atteint l'un des ses principaux objectifs : être numéro un en Chine. "Maintenant, c'est le rang que nous visons dans le monde", lance Emmanuelle Gaye.

Commercialiser les tenues des athlètes

Pour cela, la marque aux trois bandes entend multiplier les initiatives commerciales, comme cette grande première en France à l'occasion des JO de Pékin: la vente des équipements officiels de l'équipe de France olympique. Présentées à 100 jours du début des Jeux, le 26 avril, ces tenues (déclinées en deux gammes, l'une pour les podiums, l'autre pour le village olympique) ont connu un énorme succès, bien qu'elles n'aient été disponibles que dans un seul magasin, celui des Champs-Élysées.

"Nous avons écoulé plus de 2000 pièces en trois mois, soit autant que le nouveau maillot de l'équipe de France de football, se réjouit Emmanuelle Gaye. Nous sommes le seul pays où nous avons vendu ce type de produit. C'était un test international."

Ces bons résultats, observés de près par le siège allemand, devraient logiquement pousser Adidas à réitérer cette opération pour les prochaines olympiades. Partenaire officiel du Comité national olympique et sportif français pour les quatre prochaines années, la marque sera d'ailleurs l'équipementier officiel des deux prochains Jeux, ceux d'hiver de 2010 à Vancouver, au Canada, et ceux d'été de 2012 à Londres.

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