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La créativité selon Hubert Jaoui

25/09/2008 - par Delphine Masson

Hubert Jaoui, spécialiste en management et créativité, a exposé sa méthode ouverte à tous à l'université d'été de l'événement. Ou comment accoucher de solutions innovantes.

La scène se passe à Aix-les-Bains, le 10 juillet dernier, dans l'un des ateliers de la première université d'été de l'événement. Baptisé Soyez créatif, il est animé par Hubert Jaoui (père de deux artistes dont l'actrice et réalisatrice Agnès Jaoui), fondateur du cabinet de consulting Gimca spécialisé en innovation, créativité et technique de management. Les participants sont invités à se mettre par deux, s'imaginer, se toucher, se sentir, se parler par pressions, bref, à mettre tous leurs sens en éveil.

Ce genre d'exercice a été imaginé par Hubert Jaoui pour aider les salariés à accoucher de solutions innovantes. Parmi ses clients figurent Danone, L'Oréal, Novartis, Fiat ou encore Areva. Mais peu d'agences. «Aux États-Unis, les principaux clients des séminaires de créativité sont les ingénieurs et les publicitaires, explique-t-il. Pas en France, où l'on pense que le génie, on l'a ou on ne l'a pas. Chez nous, un adulte, c'est "ce qui est devenu", et qui ne peut donc pas, comme un adolescent, continuer à grandir et à se développer.»

De fait, l'une des idées défendues par Hubert Jaoui repose sur le principe que tout un chacun est créatif. À commencer par les enfants tombés, comme Astérix, dans la marmite. Éducation, freins, rigidité culturelle et croyances embrigadent par la suite dans une vision en noir et blanc où l'hémisphère droit et l'hémisphère gauche sont irrémédiablement dissociés.

Auteur de nombreux ouvrages, comme La Créativité mode d'emploi ou Reflex' créativité (à paraître en octobre 2008 chez Arnaud Franel Éditions), Hubert Jaoui a le sens de la formule. «Pour tout problème, on peut toujours trouver au moins deux solutions. La plupart des experts sont persuadés qu'il n'y en a qu'une – la leur. S'il n'y a pas d'option, il n'y a pas d'imagination, pas de liberté. Il reste un vrai travail à faire sur les croyances qui imposent leurs limites.»

Créer ne se résume d'ailleurs pas à produire des idées. Encore faut-il les transformer en solutions innovantes. Ce passage s'opère grâce à un parcours en plusieurs étapes, commun à tous les inventeurs. «Pour commencer, il est nécessaire d'utiliser le plus possible nos cinq sens, afin de saisir toutes les données et d'ôter nos œillères. Pour un marteau, tout a la forme d'un clou. Or, un problème bien analysé est aux trois quarts résolu. Il faut veiller aux formulations qui enferment dans une réponse, aux demandes élaborées en termes de solution.»

Le nerf de la guerre

Enfin, l'innovation est souvent le fruit d'une cocréation, mûrie dans le dialogue et l'échange constructif. La critique est suspendue. Celui qui propose une idée doit être respecté, et non humilié. Il est bon d'écouter, de reformuler et de dégager les éléments positifs d'une idée a priori banale, ridicule, impossible ou absurde.

Dans l'assistance, les spécialistes de l'événementiel apprécient. «Je retiens l'idée que la créativité croît avec l'âge. C'est une bonne raison d'embaucher des seniors», commente Frédéric Bedin, directeur général du Public Système. L'exposé d'Hubert Jaoui met aussi en lumière que la créativité, c'est du travail. «Les créatifs sont éventuellement des copieurs et des dilettantes, mais ce ne sont pas des flemmards. Il faut du temps pour accoucher d'une idée. Or il n'est pas toujours évident de la facturer à ceux qui pensent qu'elle émerge en cinq minutes», poursuit Frédéric Bedin.

Dans un secteur où l'aspect logistique et la mise en œuvre de l'événement sont primordiaux et où certaines agences, comme CPM, n'assurent que la régie et la production des manifestations, la créativité devient l'apanage des agences-conseils, le nerf de la guerre. Mais les directeurs de création sont des perles rares dans ce secteur. Bien souvent, ce sont d'ailleurs aussi des patrons d'agence: Lionel Laval et Christophe Pinguet pour Shortcut, Cyril Giorgini pour Auditoire, Yves Pépin pour ECA2, Olivier Massart pour La Mode en images ou encore Lionel Chouchan pour Le Public Système, créateur d'Apple Expo, le premier salon de marque, et des premiers festivals pour collectivités locales, d'Avoriaz à Deauville. Des poids lourds aujourd'hui concurrencés par de jeunes agences, Ubi Bene ou Magic Garden, qui font de la créativité leur marque de fabrique. «Même s'il est plus facile d'être créatif sur des événements grand public qu'internes, il est vrai qu'en nous consultant aujourd'hui, les annonceurs achètent une idée», commente Emmanuel David, directeur général de Market Place. À chacun sa méthode pour y parvenir.

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