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Cinq idées reçues sur l’international

02/10/2008 - par Pascale Caussat

Les agences de design françaises vont chercher à l’étranger la bouffée d’air frais créative et financière qu’elles ne trouvent plus sur le marché intérieur. Mais attention aux illusions.

Plan créatif a été l'une des premières agences de design françaises à s'implanter en Chine. Dès 1993, elle ouvrait un bureau à Pékin, et son président Clément Rousseau débutait une série d'allers-retours vers l'Asie, déjà convaincu du potentiel de ce marché hors norme. Quinze ans plus tard, le chef d'entreprise a mis l'activité en sommeil, préférant embaucher une personne à Paris pour gérer les relations avec les investisseurs chinois en France. «Cette expérience a été un gouffre financier, affirme Clément Rousseau. J'ai signé beaucoup de contrats, aucun n'a été rentable. Il y a beaucoup d'excitation à dire que l'on travaille en Chine. Mais il faut se demander combien ça coûte, et combien ça rapporte.»

Cette franchise tranche avec l'enthousiasme qui gagne habituellement les designers lorsqu'ils évoquent les pays dits émergents. Chine, Russie, Brésil, Maghreb, Moyen-Orient, émirats du Golfe (l'Inde semble moins accessible): les agences de design se précipitent avec appétit vers ces économies dynamiques. Le développement de marques nationales et d'une classe prospère en font des marchés à fort potentiel. L'expertise des agences françaises, spécialisées en alimentation, cosmétique, luxe ou distribution y est très recherchée. L'atonie, voire la neurasthénie du marché français, renforce encore la motivation. Mais l'appel du grand large n'est pas pour autant la panacée. Démonstration avec cinq idées reçues, mises à l'épreuve de la réalité.

 

«Les clients étrangers veulent s'offrir la "French touch".» Vrai

C'est vrai, les agences de design françaises ont une carte à jouer avec leur approche créative différente du pragmatisme anglo-saxon. Xavier Laforge, PDG de l'agence Stories qui travaille pour Fred et Sephora, s'en est aperçu en prospectant en Chine: «Nous étions en compétition contre un cabinet australien qui était deux fois moins cher que nous. Mais nous ne proposions pas la même chose. Il y a une latinité sophistiquée propre aux Français et aux Italiens qui nous distingue des Britanniques ou des Américains.»

L'agence Lonsdale l'a aussi constaté pour son client Patchi, un fameux chocolatier libanais: «Il cherchait l'esprit créatif du luxe à la française», souligne Frédéric Messian, président de l'agence, qui compte parmi ses références Façonnable ou Longchamp.

L'expertise française en matière de distribution est également prisée à l'étranger. Christophe Protat, ancien associé de l'agence Ménibus&Associés au sein du groupe TBWA, a pu monter sa propre structure, CP Design, grâce à la rencontre avec la première entreprise privée d'Algérie, Cevital. Son expérience auprès de Carrefour lui a permis de définir le positionnement et le concept de points de vente de la nouvelle enseigne d'hypermarchés Uno, qui vise 80000 m² de surface d'ici à 2012.

Avec ses dirigeants d'origine italo-britannique, Team créatif a quant à elle réussi une synthèse qui lui a ouvert les portes de Dubai, du Koweït et de l'Égypte: «Nous parlons anglais mais nous avons parallèlement cette culture latine qui accorde une grande importance à la famille et à l'alimentation, témoigne Sylvia Vitale-Rotta, présidente de Team créatif, qui compte Danone et Mars parmi ses clients. Ils viennent nous chercher pour cette dualité.»

 

«On a tout à leur apprendre.» Faux

La condescendance est un travers bien français, mais il faut s'en préserver face à des donneurs d'ordres souvent éduqués aux États-Unis et aguerris aux meilleures techniques marketing. «Le marché français a encore besoin d'explications. Au Maghreb, nous sommes face à des interlocuteurs qui connaissent le branding, nous allons donc plus loin», affirme Mathilde Lauriau-Tedeschi, présidente de Landor Paris.

De plus, nos centres commerciaux font pâle figure face aux gigantesques «malls» qui poussent comme des champignons en Chine ou dans les Émirats. «En Turquie, des centres commerciaux sortent de terre sans clients, sans attendre les habitations qui doivent être construites autour, témoigne Daniel Lellouche, président de l'agence Venise Workshop. Actuellement, Istanbul compte une soixantaine de "malls", contre une quarantaine à Paris, et il en prévoit une centaine pour 2010.» En Turquie, Venise Workshop développe pour un grand entrepreneur immobilier l'enseigne Mudo, qui n'a rien à envier à nos références occidentales: centre commercial HQE (Haute qualité environnementale), concept-store de 2000 m² mêlant textile, alimentation, décoration et même une librairie et un barbier, boutique pour les jeunes accueillant des expositions et des DJ, etc. La Turquie réinvente le Grand Bazar à l'aune du XXIe siècle.

En Russie, ce n'est pas mal non plus. «Les clients russes qui viennent à Paris sont déçus, assure Xavier Laforge de l'agence Stories. Ils trouvent que ce n'est plus comme avant. Leurs boutiques de luxe à eux sont flambant neuves. Le grand magasin Goum, à Moscou, c'est mieux que le Bon Marché.» Lui-même a conçu dans la capitale russe un magasin de 4000m² consacré au luxe pour les enfants, sans équivalent chez nous.

Le complexe de supériorité n'est pas forcément où l'on croit: si les relations d'affaires en Russie ou en Chine peuvent susciter la méfiance côté occidental, les entrepreneurs locaux ont aussi besoin d'être rassurés. «Nous devons leur prouver que nous sommes crédibles, précise Xavier Laforge. Ils pensent que nous allons vendre nos prestations plus cher ou que nous allons les traiter par-dessus la jambe parce que nous sommes loin.»

Sophie Romet, directrice générale associée de Dragon rouge, dresse un constat similaire: «Au Moyen-Orient ou en Chine, les clients ne veulent pas qu'on se moque d'eux. Ils veulent la dernière technologie, des présentations sophistiquées, etc.»

 

«Ils payent mieux.» Vrai et faux

Olivier Saguez, président de l'agence Saguez&Partners, en convient: «Il y a une grande accélération sur l'étranger. Mais si les pays matures (Allemagne, Suède, Japon) payent bien, c'est moins le cas du Moyen-Orient ou de la Chine.» Pour ce patron d'agence travaillant en Italie, en Pologne ou au Japon, la course aux pays peu rémunérateurs risque de rapidement s'épuiser. Tout le monde n'est cependant pas aussi catégorique. «C'est presque plus facile d'être rentable à l'étranger qu'en France, assure un designer qui préfère rester anonyme. Certes, il peut y avoir beaucoup de paperasserie, mais on entre aussi dans une relation de confiance et de partenariat sur plusieurs années. Pour la première année de collaboration avec un client au Maghreb, j'ai reçu 50% d'acompte après six semaines. Je n'ai jamais vu ça en France. »

Avec l'expérience, on acquiert des techniques. «En Algérie, on demande à être payé avant de débuter le contrat, témoigne Ismaël Ibnoulouafi, Français d'origine marocaine qui vient de prendre la direction de The Brand Union en Asie du Sud-Est. Sinon, les complications administratives entraînent des retards de paiement.»

Sylvia Vitale-Rotta, de Team créatif, a pris l'habitude d'exiger le paiement du billet d'avion avant de se déplacer dans les pays arabes. «Il faut les obliger à s'engager. Pour eux, le temps appartient à Allah. Les briefs, les devis, les délais comme en Europe, ce n'est pas une priorité. Il faut énormément de patience pour se mettre d'accord sur les prix.» Mais, en contrepartie, la relation est plus professionnelle, le design davantage pris au sérieux qu'en France, où les dirigeants d'agence sont souvent perçus comme de doux rêveurs. En mettant tous les arguments dans la balance, les agences peuvent espérer appliquer des tarifs 10% à 15% supérieurs aux honoraires facturés en France.

 

«C'est un enrichissement culturel.» Incontestablement

Ce n'est pas Clément Rousseau, de Plan créatif, qui dira le contraire. «J'ai perdu 100000 euros en Chine sur plusieurs années, mais j'ai beaucoup appris. En ce sens, cette expérience a été rentable en matière d'informations. Elle m'a permis de comprendre qu'il y avait des prestations qui allaient disparaître en France.»

Comment lutter contre des designers chinois à 300 euros par mois ? En conséquence, Clément Rousseau a repositionné Plan créatif, évoluant vers la communication corporate, le conseil stratégique, l'innovation. Cela ne l'empêche pas de dire qu'il «adore la Chine, un pays qui fascinant». Les repères sont bousculés: «La chronologie n'est pas linéaire. Pour eux, le temps est un mouvement circulaire. C'est pourquoi une décision est perpétuellement remise en question.» Idem pour les accusations de contrefaçon: «Il ne faut pas y voir une question morale. La copie est naturelle dans leur culture. Ils apprennent à écrire les idéogrammes en copiant sur leur voisin.»

L'agence Black and Gold ne porte pas le même regard sur la Chine, sans doute parce qu'elle est établie à Shanghai, une ville plus agréable à vivre que Pékin, et parce qu'elle dispose sur place de sept collaborateurs chinois. «Ils sont capables de supporter des négociations qui durent des semaines», explique Nicolas Chomette, directeur général de Black and Gold. Autre particularité, le responsable du bureau de Shanghai, Yann Ballanger, est un Français parfaitement intégré, marié à une Chinoise, parlant mandarin et shanghaïen. Enfin, 98% de son activité est réalisée avec des clients locaux. «Il ne faut pas y aller en se disant que c'est l'eldorado ou en voulant donner des leçons», résume Nicolas Chomette.

Rapport au temps, rapport à l'argent, rapports hommes-femmes aussi: le travail avec des clients étrangers réserve des surprises. Sylvia Vitale-Rotta se souviendra toujours de sa première réunion avec un dirigeant de Dubai: «Tout était prêt, nous patientions depuis une demi-heure. Quand j'ai demandé ce qu'on attendait, il m'a répondu: "Ton PDG". Il faut dire que nous n'étions que des femmes face à lui.» L'agence Team créatif compte 70% de femmes, ce qui ne l'empêche pas de travailler également avec l'Arabie saoudite. Quant au risque d'instabilité politique, il est calculé: «En Algérie, nous ne circulons jamais en convoi, toujours dans une voiture banalisée, et en changeant d'itinéraire, témoigne Christophe Protat. Il faut continuer à avoir une vie normale. C'est une marque de confiance vis-à-vis des Algériens à laquelle ils sont très sensibles.»

 

«La France, c'est fini.» Faux

Face aux potentialités des pays émergents, il serait tentant de rayer d'un trait de plume la Vieille Europe au poussif 1% de croissance. Cependant, la France n'a pas dit son dernier mot. Clément Rousseau est là pour en attester. «Nous avons des armes en France: la créativité, l'inventivité, la culture. Et pas seulement dans le luxe : n'oublions pas le TGV, le nucléaire ou les arts. À nous de montrer qu'il n'y a pas d'affaire possible sans respect du contrat. Si nous montrons l'exemple, nous gagnerons.»

Sans être aussi lyrique, Xavier Laforge reconnaît qu'il ne faut pas négliger la France: «Il faut veiller à continuer d'exister sur notre pays d'origine. Ce sont tout de même nos références ici qui nous font connaître là-bas.» Inversement, le fait d'avoir l'expérience de l'étranger est un atout pour travailler avec des marques françaises.

Olivier Saguez, lui, prend tout le monde à contre-pied. Il ne jure plus que par la province. Yves Rocher, Eurodif, Petit Bateau, B&B Hôtels, Henri Le Roux (un chocolatier de Quiberon racheté par un groupe japonais) : il s'est pris de passion pour les marques innovantes venues de Bretagne. «Il y a chez ces entrepreneurs une mentalité indépendante et un bon sens qui remet les pieds sur terre. Avec les étrangers, on se contente d'être soi-même, ils viennent nous chercher pour notre créativité. Le travail avec la province nous permet de ne pas perdre de vue la réalité du consommateur.» Quand Dragon rouge ouvre une filiale à Dubai, Saguez&Partners s'apprête à monter un bureau à Nantes. Chacun son exotisme.

 

 

Encadré 1

 

Des agences en réseau
À en juger par les témoignages, la plupart des agences de design françaises réalisent entre 30% et 50% de leur chiffre d'affaires à l'international. Groupe indépendant et numéro un du marché, Dragon rouge dispose de bureaux à Londres, Varsovie, Hambourg, Bruxelles, New York, Dubai, et d'une représentation en Thaïlande. Filiale de WPP, Landor Paris joue à fond l'effet réseau avec des contacts permanents entre bureaux et des méthodologies communes. Idem pour The Brand Union Paris, également chez WPP. Autre cas de figure, Desgrippes Gobé, partiellement aux mains de financiers nord-américains, a fusionné avec un réseau frère, Laga, pour former Brand Image, une nouvelle entité comptant neuf bureaux. Peut-on encore parler d'un groupe français?

 

Encadré 2

 

À retenir
D'après une étude réalisée en 2007 par l'Association Design Conseil avec le cabinet Finet Conseil, on recence en France 450 agences de design employant 5700 salariés et réalisant un chiffre d'affaires de 675 millions d'euros.

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