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Pub télé

09/10/2008 - par Bruno Fraioli

Face à l'encombrement publicitaire et à la segmentation des audiences, la recherche de l'efficacité est stratégique pour les annonceurs. Cinq techniques de médiaplanning pour mieux émerger.

En 2007, plus de 3,5 millions de spots de publicité ont été diffusés sur les principales chaînes de télévision. Pour se faire entendre au milieu de tout ce bruit, il existe quelques recettes, des tactiques d'investissement qui permettent d'optimiser la communication de sa marque sur le petit écran. "L'émergence en télévision, c'est un peu comme la quête du Graal", sourit Isabelle Vignon-Rambaud, directrice des études chez Aegis Media Expert. "Notre discours tient plus sur la recherche de l'efficacité que sur l'émergence, qui est plutôt l'effet demandé par les annonceurs", ajoute Raphaël de Boissieu, directeur TV chez Starcom.

Voici cinq pistes pour éviter de faire passer son action télé par pertes et profits. Sans oublier la qualité de la création, sans laquelle aucune d'elles ne saurait être efficace... (lire en p.40)

 

1. Optimiser la couverture et la répétition

Les professionnels de l'achat d'espace nomment cela "les fondamentaux". Un retour aux notions de base paraît en effet nécessaire. C'est le cas en médiaplanning, confronté à un achat d'espace de plus en plus complexe en raison de la segmentation des audiences et d'un encombrement commercial accru sur les grandes chaînes. Négligées, des notions essentielles comme la couverture et la répétition reprennent toute leur importance.

"Ces derniers temps, on a vu l'arrivée de campagnes censées être efficaces avec des pressions totales de 150 GRP, ce qui est bien trop peu, commente Frédéric Degouy, directeur TV chez Médiacom Paris. Comment une action avec un taux moyen de répétition inférieur à trois peut être efficace ? La surexposition à un message reste la meilleure recette, surtout dans un paysage qui tend à s'encombrer." "Il existe des seuils planchers, confirme Jean-Pascal Favier, directeur associé de SCM. En télévision, il convient de redéfinir des niveaux d'impact et de pression minimum."

D'autant que ces objectifs risquent d'être encore plus d'actualité en janvier 2009, quand la publicité sera interdite après 20 heures sur les chaînes de France Télévisions. "Cela aura pour conséquence de plafonner la couverture à environ 75% car une grande partie de l'offre télé ne sera plus accessible, poursuit Jean-Pascal Favier. Il y aura des déficits sur certains segments de cibles."

Parallèlement, les chaînes de la TNT, dont l'importance ne cesse de croître, offrent une alternative pour les annonceurs modestes dont l'objectif n'est pas une couverture nationale. Un plan concentré sur ces télévisions (TMC, W9, NT1, NRJ 12, etc.) peut générer des taux de répétition très élevés pour un ticket d'entrée raisonnable.

 

2. Privilégier la part de voix

Le principe est clair: pour se faire entendre, autant parler fort... et plus haut que les autres. "C'est une base simple, confirme Isabelle Vignon-Rambot, chez Aegis Medias Expert. Pour émerger il faut être très fortement présent, et cela a un prix." Le montant du chèque reste donc un paramètre essentiel. Ainsi, pour un lancement de marque ou de produit, certains annonceurs, comme les constructeurs automobiles, n'hésitent pas à multiplier par deux ou trois les standards du secteur afin de s'assurer une part de voix optimale. Les pressions par semaine active peuvent allègrement s'envoler et dépasser le millier, contre quelques centaines en temps normal.

Une forte capacité d'investissement permet aussi un accès aux écrans les plus puissants, ceux de soirée, dans le fameux «peak-time», entre 20h et 22h30. "Outre leur puissance intrinsèque, ces écrans bénéficient d'une écoute familiale intéressante, indique Raphaël de Boissieu, chez Starcom. Les créations sont souvent commentées et discutées." Ce qui peut contribuer un peu plus à la mémorisation. Concrètement, un annonceur peut démontrer son intention de visibilité en générant plus de 30% de ses contacts sur les écrans des heures de grande écoute, contre environ 20% pour une campagne standard.

Un budget important offre aussi d'autres libertés, comme une politique d'emplacements préférentiels. Différentes études prouvent que, programmé en première ou en dernière position d'un écran, un spot est mieux mémorisé. Mais cette tactique a un coût: +15 à +30% du tarif normal.

Une autre piste est la diffusion de deux spots dans le même écran publicitaire, comme le font actuellement les Galeries Lafayette. "Le barrage antizapping, qui consiste à acheter un spot un même jour dans les écrans de 20h40 sur toutes les chaînes, constitue aussi une bonne tactique pour événementialiser une nouvelle campagne", confie Béatrice Swiecka, directrice TV chez Carat. Enfin, dans un environnement où la durée du spot est en baisse (21 secondes en 2007), un film long peut également contribuer à l'émergence.

 

3. Chercher la visibilité hors écrans

L'écran publicitaire n'est pas le seul territoire d'expression pour les marques en télévision. Le partenariat de programmes est un autre support souvent utilisé. Ce type d'action optimise la visibilité d'une campagne classique. "L'idée n'est pas nouvelle, convient Frédéric Degouy, chez Mediacom. Mais l'utilisation des génériques peut être très efficace si elle est réalisée de manière créative, comme un vrai spot et non comme un simple billboard de partenariat." Pour lui, le mix idéal comprendrait une campagne classique pour l'image et une action en partenariat pour la présence à l'esprit ("top of mind").

Afin d'émerger dans un écran, il est aussi possible de parrainer le générique de l'écran lui-même. "Un ressort un peu désuet, mais qui peut être très efficace", estime Jean-Pascal Favier, chez SCM. Une technique toujours couplée à la diffusion d'un spot à l'intérieur l'écran lui-même.

Enfin, sans être un véritable outil d'émergence, Internet permet de poursuivre, hors écran télé, l'histoire racontée dans un spot, favorisant ainsi la mémorisation.

 

4. Ne pas hésiter à faire des coups

Stratégie ou tactique? Le "coup" est un excellent moyen pour donner de l'impact à une nouvelle communication. Dans ce cas, plus que l'action elle-même, c'est le bruit généré qui contribuera à l'émergence.

"La publicité en direct offre par exemple un excellent relais dans la presse, commente Béatrice Swiecka, directrice TV chez Carat. Et elle marque durablement les esprits." Cadbury s'y est essayé fin 2006 pour sa marque de chewing-gum Hollywood. Fiat, pour le lancement de sa nouvelle 500, a procédé de même en juillet 2007, avec un paramètre supplémentaire: la collaboration d'une personnalité, en l'occurrence Flavie Flament. Depuis, Cauet a récidivé pour la sortie du jeu Halo 3.

Autre tactique: le monoécran, c'est-à-dire la réservation de l'intégralité de l'écran par une seule et même marque. Chanel, pour son parfum n°5, avait fait l'événement fin 2005 avec un long film mettant en scène Nicole Kidman.

 

5. Jouer l'environnement éditorial

Parfaits pour l'optimisation du coût du GRP, les logiciels de médiaplanning ne sont efficaces qu'avec un cadrage sévère. Le libellé des écrans fait quelquefois oublier leur environnement éditorial. Un spot pour une voiture sportive aura forcément plus d'impact s'il est diffusé pendant un Grand Prix de Formule 1, par exemple. "Il faut identifier la consommation télé de la clientèle de la marque et aller chercher ses programmes, sans pour autant oublier l'optimisation du coût du GRP, explique Raphaël de Boissieu, chez Starcom. Il s'agit d'une stratégie de niche, voir de luxe si elle est poussée jusqu'au bout."

Car si l'émergence, l'efficacité ou la visibilité sont des objectifs légitimes pour les annonceurs, toutes ces techniques, on l'a vu, ont un prix. Et elles peuvent ne pas forcément faire bon ménage avec des notions comme la rentabilité ou le coût du GRP. Un juste équilibre entre ces différents paramètres est nécessaire.

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