Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

création

Les spots cherchent un nouveau souffle

09/10/2008 - par Marie Maudieu

Manque d'audace des annonceurs, manque de talent des agences, manque de moyens des deux côtés ? Le niveau créatif des spots à la télévision est plutôt faible. Pour émerger, certaines marques préfèrent monter des "coups".

«Pourquoi la publicité à la télévision est-elle aussi mauvaise?» Il y a peu, Marc Drillech, directeur général d'Ionis Education Group et ancien président de Publicis Dialog, posait la question dans nos colonnes (Stratégies n°1506), pointant une certaine «paupérisation» de la publicité TV. «Jamais la publicité française n'a été aussi navrante, aussi médiocre, une vraie machine à créer de l'ennui», lançait-il. Sans être aussi sévère, car les Français continuent de plébisciter la publicité TV, on peut trouver quelques explications à ces critiques.

Au premier rang des accusés: le manque de talent ou de folie des créatifs, combiné à l'absence de courage des annonceurs, soucieux de ne déplaire à personne et qui, in fine, ne plaisent à personne. «Les annonceurs ont toujours de grandes idées, mais ils nous demandent de les mettre en images avec des budgets réduits et des formats de plus en plus courts», déplore Hubert de Montmarin (Jean&Montmarin).

À la décharge des créatifs, il n'est pas toujours facile de raconter de belles histoires en à peine 20 secondes, soit le format moyen d'un spot aujourd'hui. Or, comme le souligne Andrea Stillacci, coprésident et directeur de la création de Callegari Berville Grey, «sans une bonne création, le meilleur achat d'espace restera inutile». Surtout avec la concurrence grandissante d'Internet, nouvel eldorado des films de longue durée («It's not too late» de Greenpeace, «Fight for kisses» de Wilkinson).

 

Créer l'événement

Au nom de la sacro-sainte efficacité, on assiste «à une certaine "Businessisation" des campagnes», poursuit Marc Drillech, faisant allusion à l'agence Business, première agence TV en volume, mais dont la marque de fabrique – jeux de mots à gogo, slogans chocs et signatures itou – est régulièrement accusée de tirer le niveau vers le bas.

Ajoutons à cela des tunnels de pub de plus en plus longs et des écrans saturés, et on comprendra toute la détresse du créatif désireux d'émerger.

Une des solutions: faire un «coup», c'est-à-dire une diffusion en exclusivité ou une publicité en direct, pour créer l'événement. Dans la lignée du film Chanel avec Nicole Kidman, Lancôme a lancé son nouveau parfum Magnifique en direct le 28 août sur M6, en même temps qu'un son et lumière qui se tenait au musée Rodin à Paris. Une opération orchestrée par Air et Zenith-Optimedia.

De même, après la Fiat 500 lancée en direct sur TF1, Ogilvy & Mather a réitéré l'expérience le 30 septembre sur TF1 pour la nouvelle Ford Fiesta, à l'occasion du Mondial de l'automobile.

Heureusement, la publicité se souvient parfois qu'elle est un spectacle, presque du cinéma. Pour lancer son nouvel écran à cristaux liquides Full HD, LG a inventé un personnage de fiction baptisé Scarlett. Chaque tournage de Maaf façon Palace est digne du septième art.

Enfin, alors que la crise fait rage, les marques s'efforcent de s'adapter et les spots TV dégoulinent d'empathie, voire de «consolations», selon le terme employé par Françoise Hernaez-Fourrier, responsable de la pige création publicitaire de TNS Media. C'est l'une des cinq grandes tendances que nous avons relevées cette année.

 

La consolation

Avec la crise qui perdure et un pouvoir d'achat en berne, de nombreuses marques viennent au secours des consommateurs. Le planneur stratégique Patrice Duchemin parle de «réenchantement» comme mission de marque, sur le mode «Ça ne va pas, mais on va arranger ça.» Une tendance à l'empathie et à la consolation flagrante dans le secteur de la banque et de l'assurance, notamment chez Groupama («Toujours là pour moi») ou La Mutuelle générale («Ça va déjà mieux»). Le phénomène touche aussi la distribution – le «Qu'est-ce qu'on fait pour vous aujourd'hui ?» de Monoprix ou le «C'est bien parce que c'est vous» de Casino –, mais aussi les énergéticiens (EDF et son coin de ciel bleu).

 

L'animalité

Aigle, Wrangler, Guerlain... Plus qu'un simple retour à la nature, la révélation de la part d'animalité qui sommeille en chacun de nous semble travailler les marques. À Cannes, le Grand Prix film, attribué à «Gorilla», avait donné le ton. La dernière campagne Wrangler, signée FFL Paris, raconte la vie d'une meute d'humains dans la forêt à travers leurs instincts primaires: se nourrir, se reproduire, survivre, se regrouper, avec une signature éloquente: «We are animals». Pour lancer son nouveau parfum pour hommes, Guerlain a confié à Jean-Paul Goude un spot baptisé «Pour l'animal qui dort en vous», mettant en scène un homme parmi des animaux réunis autour d'un point d'eau.

 

L'art-vertising

Photos, 3D, pochoirs ou illustrations, les arts graphiques continuent d'occuper largement la publicité, dans la lignée du «Happiness Factory» de Coca-Cola. Sur ce terrain, SFR s'illustre avec Leg, de même que la Maison du lait et ses squelettes dansants, ou les créatures hybrides mi-hommes, mi-animaux imaginées par FFL pour Orangina. Autre exemple: les films d'animation réalisés à partir de bouts de ficelle par Valérie Pirson pour l'Ademe (TBWA Corporate) ou les spots Marie, mélange de décors réels et de personnages d'animation signés Pénélope Bagieu. Du coup, les mascottes – Georges le yéti de Tic Tac, les marionnettes de Daddy Sucre, etc. – reprennent aussi du poil de la bête.

 

L'interactivité

Intimement liée à la montée d'Internet, la tendance participative contamine désormais la télévision. Une communication «relationnelle» qui laisse à penser au client qu'il peut prendre la main sur la publicité.

À ce titre, le spot Ebay de BETC («Ebay, c'est vous»), pour lequel l'agence avait décidé de «louer» ses espaces, a ouvert une brèche en inaugurant la publicité 2.0. Plus sournois, alors que certaines marques essaient encore de nous faire croire à la «real pub» et ses «vrais gens», Neuf (agence V) avec sa femme croquée dans son salon ou Peugeot 407 (BETC) et ses créatifs retouchant des détails invisibles à l'œil nu, flattent les instincts voyeuristes des spectateurs.

 

L'éthique à tous crins

«Le monde va mal, mais il y a aussi des hommes et des femmes qui agissent et trouvent des solutions pour que le monde soit un peu plus responsable.» C'est Zinedine Zidane qui parle dans le dernier film de l'assureur Generali, l'un des derniers exemples de la vague éthique qui a déferlé cette année sur les spots. Foin de dédramatisation: les marques sont entrées dans la pédagogie et la sensibilisation aux problèmes de la planète. Voir Renault Eco² (Publicis Conseil), GDF-Suez (Saatchi & Saatchi), Greenpeace (DDB Paris) ou Surfrider (Young & Rubicam). Mastercard fait aussi vibrer la corde écolo dans son dernier film où, curieusement, c'est le fils qui apprend les bons gestes à son père.

Envoyer par mail un article

Les spots cherchent un nouveau souffle

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies