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Les agences cultivent leurs territoires

16/10/2008 - par Marie-Line Lybrecht

Les groupes publicitaires réinvestissent les régions, avec chacun son histoire, sa méthode, ses spécificités. Enquête chez DDB, Euro RSCG et Publicis.

«En région, toute la difficulté consiste à maintenir la rentabilité d'agences qui travaillent avec des budgets moins importants.» Pour avoir à la résoudre depuis de nombreuses années, Dominique de la Taille, président de Publicis Constellation, le réseau régional de Publicis, annonce clairement la difficile équation à laquelle sont aussi confrontés ses concurrents, qu'il s'agisse d'Euro RSCG 360 ou de DDB Nouveau Monde.

Chacun cherche donc la meilleure voie. Il y a quatre ans, Euro RSCG a décidé de tout fusionner pour présenter Euro RSCG 360 comme «l'agence de communication globale d'Euro RSCG, qui intègre, à 360°, tous les métiers de la communication», afin de viser «les budgets nationaux implantés en régions», explique Jacques Delanoë, coprésident. En clair, tout est mis dans le même panier: équipes, budgets, finances. Au point que l'on a même du mal à savoir où sont gagnés, puis pilotés, les budgets. Mais le système a aussi le mérite de mettre fin aux "baronnies" et d'obliger à travailler ensemble.

Euro RSCG 360 n'est donc pas présenté comme un réseau mais comme une agence, «la 5e du marché français» (plus de 37 millions d'euros de marge brute en 2007, en progression de 6,9%, avec 400 collaborateurs).

Les huit implantations régionales d'Euro RSCG sont des établissements secondaires. Mais chaque entité a développé sa spécialité (la promotion des ventes à Marseille, le design à Nantes, la communication interactive à Nantes, etc.) qui est sollicitée selon les besoins des annonceurs. Reste que cette «agence nationale» démarche surtout des clients locaux et gère beaucoup de budgets distribution, naturellement issus d'une implantation régionale. «C'est parce que, génétiquement, nous portons en nous une efficacité commerciale que nous attirons beaucoup de budgets liés au commerce (Champion, But, Mr Bricolage, etc.)», analyse Jacques Delanoë.

Pluridisciplinarité

Publicis Constellation (45 millions d'euros de marge brute, +4% environ), la grande concurrente d'Euro RSCG 360, a elle aussi opté pour l'intégration au sein d'une même société. Via ses «sous-groupes» qui sont également des établissements indépendants mais, eux, avec des comptes séparés, le groupe couvre la totalité du territoire français et fonctionne en sollicitant, au besoin, ses «spécialistes»: Publicis Cachemire pour le B to B et son département Bleu vert pour la promotion, Hourra et sa grande expérience de la grande distribution pour l'e-commerce, Publicis Activ pour l'agroalimentaire, etc. Chacune a en effet historiquement développé un savoir-faire, souvent en fonction du tissu économique attaché à son implantation.

Pour Dominique de la Taille, pas de doute : à l'heure où les budgets nationaux partagés entre les différentes agences, comme l'était historiquement Renault, ont quasiment disparu, cette intégration juridique et financière permet aussi de «lisser les comptes de la totalité des structures et de maintenir à flot l'une d'entre elles lors d'un passage difficile».

En revanche, Nouveau Monde DDB (Annecy, Lyon, Toulouse, Lille et Nantes) utilise quant à elle la pluridisciplinarité de ses agences pour développer une spécialisation transports et tourisme à partir de DDB Travel & Tourism. Cette structure basée à Paris, rattachée à Nouveau Monde, travaille principalement pour le réseau, en France mais aussi à l'international. «Le secteur du tourisme demande d'intervenir sur tous les canaux, explique Thierry Guentch, président de Nouveau Monde DDB. Nos agences ayant une taille moyenne et ayant intégré chacune tous les métiers, il était plus facile pour nous de créer cette structure.»

Et ça marche. Si le réseau régional réalise 35 millions d'euros de marge brute, DDB Travel & Tourism en affiche 10 millions à elle seule. La réussite donne des idées, puisque Nouveau Monde s'est appuyée sur le même principe, il y a deux ans, pour créer DDB Real Estate, une marque internationale qui cible les gros projets immobiliers en France mais surtout à l'étranger, dont le Moyen-Orient. DDB Travel a donné aussi inspiré... Dominique de la Taille, de Publicis, qui a lancé il y a six mois Hub Tourisme, «une structure pour l'instant basée à Paris», pour laquelle il a recruté un transfuge du Club Med, comme l'avait fait DDB. Au-delà du tourisme, Dominique de la Taille réfléchit, à partir de cette structure, au moyen de capter aussi des budgets loisirs et culture.

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