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Pub TV

09/10/2008 - par Amaury de Rochegonde

Malgré le boom de la TNT, les régies de télévision et les agences médias se préparent à affronter un climat récessif dans les investissements publicitaires sur le petit écran. La prime ira à ceux qui sauront le mieux faire émerger une marque à enveloppe constante ou en baisse. Mode d'emploi.

À la fin août, le cumul des investissements publicitaires en télévision est, selon TNS Media Intelligence, en baisse de 0,3%. Une telle décroissance n'avait pas été observée depuis 2001, lors de l'explosion de la bulle Internet. Elle s'explique par la crise financière, bien sûr, qui a touché de plein fouet le secteur banque-assurance, mais aussi, et surtout, par un déclin en volume de la consommation des ménages dans l'entretien et l'alimentaire (-0,8%). Des chiffres corroborés par l'état déclinant des recettes publicitaires des chaînes nationales, TF1 en tête (-3%). Est-ce à dire que les régies TV doivent s'attendre une très mauvaise passe? Elles subiront l'impact, dans un contexte récessif de recul du pouvoir d'achat, de la corrélation entre le PIB et les investissements publicitaires. «Et ce même si toutes les études montrent depuis 1929 que les entreprises qui maintiendront leurs investissements médias en sortiront mieux armées», risque Stéphane Martin, directeur du Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV). Mais plus que de l'évangélisation du marché, c'est des aménagements réglementaires et législatifs que les grandes régies TV attendent un levier de croissance. Avant la fin de l'année, la transposition de la directive européenne SMA (services de médias audiovisuels) devrait permettre de passer de 6 à 9 minutes le temps de publicité par heure, d'adopter un plafonnement par heure d'horloge des écrans publicitaires ou encore de placer une seconde coupure dans les œuvres. Autant de mesures susceptibles, selon le SNPTV, de compenser la suppression de la publicité sur France Télévisions, au 5 janvier 2009. Sans oublier la vitalité à deux chiffres des chaînes de la TNT. Reste que l'innovation en pub TV sera plus que jamais nécessaire pour émerger. Hollywood vient, avec Starcom, d'en donner une bonne illustration, en septembre, en associant un budget de 3,2 millions d'euros bruts sur l'ensemble des chaînes (historiques, TNT, câble et satellite) à une websérie de quarante épisodes sur Cathy et David Guetta à Ibiza. Quand la télévision permet de rebondir sur des programmes courts sur Internet, c'est un signe que le petit écran a encore toute sa place à l'heure du numérique et de l'advertainment.

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