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Marques & programmes TV

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Télévision

Dix manières de se payer un programme TV

04/04/2016 - par Bruno Fraioli

Le partenariat permet à une marque de s’associer à un contexte éditorial en profitant des audiences et des valeurs d’un programme. C’est aussi une base pour développer de nouveaux supports de communication, notamment grâce aux licences.

La télévision, c'est bien connu, est surtout une affaire de GRP. Certaines marques choisissent pourtant de construire leurs plans médias en se préoccupant aussi du contexte éditorial dans lequel sera diffusé le message publicitaire. Associer sa marque à un programme a plusieurs vertus: une possibilité d’émergence et de visibilité, la création d’un territoire de communication, l’association aux valeurs du contenu. Au-delà du simple calcul de couverture sur cible, cette technique apporte une touche qualitative à un plan télé. Stratégies a isolé dix façons d’associer une marque à un programme, avec plus ou moins d’engagement.

 

Le spot classique.

C’est le niveau basique de la communication à la télévision. Toutefois, en sélectionnant un cadre éditorial précis pour sa campagne, un annonceur peut s’associer à un univers: l’information, le cinéma, le sport, le divertissement ou même l'information. Inconvénient: pas de réelle émergence.

 

Le spot personnalisé.

Un spot publicitaire reprenant des éléments du programme dans lequel il est diffusé optimise son émergence. Les régies proposent des solutions techniques permettant d’inclure du contenu d’actualité. C’est particulièrement le cas dans le sport. Le site du PMU adapte ainsi les cotes de ses paris sportifs en fonction de l’évolution du score du match de football afin de les actualiser dans un spot diffusé à la mi-temps.

 

Le partenariat classique.

A part l’info, la plupart des programmes d’une chaîne peuvent être parrainés. La marque profite de l’audience de l’émission et d’une visibilité privilégiée. C’est le premier stade d’une association avec un programme et son univers. Cette technique permet au sponsor d’un événement d’activer son engagement. Le Crédit mutuel, qui a fait de la musique son territoire de communication, s’associe aux principales émissions musicales, comme Les Victoires de la musique (France 2), les NRJ Music Awards (TF1) ou Prodiges (France 2).

 

Le partenariat engagé.

La visibilité et l’émergence est possible en s’engageant plus avec le programme parrainé. «Des contenus additionnels, des reportages réalisés en coulisses et diffusés sur internet permettent de prolonger l’expérience», explique Frédéric Bischoff, directeur général adjoint de Newcast (Zenith-Optimedia). Partenaire de The Voice (TF1), Amor Amor, parfum de Cacharel, invitait les téléspectateurs à retrouver son «envoyée spéciale» sur My TF1. Au total, 2,6 millions de vidéos ont été vues. «Pour que le mariage soit réussi, il faut trouver un programme en affinité avec le produit et qui se marie avec ses valeurs», précise Frédéric Bischoff.

 

Le partenariat sur internet.

Les régies développent sur internet des offres associées aux extensions des émissions. Ce moyen est moins visible, mais plus économique que le partenariat classique à la télé. La marque se démarque des partenaires officiels de l’émission et profite d’une meilleure mise en avant. C’est l’option choisi par la marque de bracelets connectés pour le sport Fitbit, qui s’est associée à Danse avec les Stars (TF1).

 

L'événementiel.

L’association entre une marque et un programme TV profite aussi à la communication interne ou corporate. Le pôle événementiel de TF1 Publicité adapte ses formats à des conventions internes d’entreprises. Une société pourra proposer à ses clients de s’installer dans le célèbre fauteuil rouge des jurés de The Voice ou à ses collaborateurs de tenter l’incontournable «épreuve des poteaux« de Koh-Lanta. «Les plateaux des journaux télévisés sont régulièrement utilisés pour la réalisation de journaux internes d’entreprises, confie Ronan Dubois, directeur général adjoint de M6 Publicité. Même l'univers des séries, comme NCIS, peut être décliné en événementiel.»



Le programme court.

En dehors des écrans publicitaires, une marque peut créer son rendez-vous avec un programme court. Parrainé et financé par l’annonceur, celui-ci doit proposer un contenu éditorial intéressant pour obtenir l’approbation de l’antenne. Le plus célèbre, et ancien, est Du côté de chez vous, un tour de France des maisons les plus originales, lancé en 1997 sur TF1 par Leroy Merlin. Sur M6, Mon trophée ma victoire, où des champions sportifs français racontent l’émotion de eur succès, a profité au parfum Invictus de Paco Rabanne, dont le flacon est en forme de trophée.

 

Le placement de produit.

Interdit pour les émissions de flux et les jeux, il est possible dans les fictions. Les marques automobiles ou de matériels informatiques prêtent régulièrement leurs produits. Il existe aussi des accords contractuels et tarifés. «Le produit doit être en situation et devenir un référent de l’histoire, explique Olivier Bouthillier, fondateur et directeur général de Marques & Films. L’association doit être naturelle, sinon ça ne marchera pas.» Quand Joséphine ange gardien (TF1) devient animatrice de vacances, c’est dans un club Marmara, qui a signé un contrat formel.

 

La licence.

Les produits dérivés – type le couteau Master chef sur – sont une voie de développement intéressante pour les émissions de flux. «C’est l’étape ultime du partenariat, estime Frédéric Bischoff, de Newcast. Cela permet de tirer le fil au maximum.» Il s’agit pratiquement d’un mariage entre la marque et le programme TV. «Acquérir une licence permet à une marque de décliner son partenariat dans sa communication, grand public ou interne», assure Ronan Dubois (M6 Publicité), qui cite les spots exclusifs réalisés pour Orange avec les acteurs et le décor de la série Scènes de ménages.



La coproduction.

Le temps des soap-opéras, ces feuilletons quotidiens financés par les lessiviers américains en contrepartie de spots gratuits, est révolu. Aujourd’hui, seul Red Bull produit lui-même ses émissions, de si bonne qualité que la boisson énergétique les vend. «Ce doit être un vrai programme et non pas un long spot publicitaire», note Richard Maroko, ‎directeur général des programmes d'AB Groupe. Ce type de productions, apparenté à du contenu de marque, ne trouve sa place que sur internet, mais semble promis à un bel avenir, comme en témoigne le «content studio» créé par le groupe hôtelier Marriott.

Fitbit avec Danse avec les stars (TF1)

Leader des bracelets connectés traqueurs d’activité, Fitbit s’est rapproché de l'émission Danse avec les Stars (TF1) pour organiser un concours grand public sur internet. La marque a proposé des tutoriels animés par des professeurs équipés de ses bracelets, qui mettaient en avant les atouts du matériel. Les candidats étaient invités à envoyer la vidéo de leurs prestations scéniques. Le meilleur a été diffusé dans un spot d’une minute en coupure de la finale. 

 

Disneyland Paris avec Fais pas çi, fais pas ça (France 2)

Quand les Lepic et les Bouley sortent, ils vont, comme beaucoup de familles, à Disneyland Paris. Le parc d’attraction a bénéficié d’une exposition exceptionnelle dans un épisode de la dernière saison de Fais pas çi fais pas ça. Un placement de produit négocié, payé l’équivalent de quelques spots publicitaires, et annoncé en début de diffusion. En contrepartie, Disneyland Paris met en avant son offre tout en s’intégrant parfaitement dans la narration de l’histoire. 

 

Auchan avec Top Chef  (M6)

Partenaire pour la quatrième année consécutive de Top Chef, Auchan active le sponsoring de l’émission de M6 jusque sur ses étalages. Outre les classiques ustensiles de cuisine, le distributeur propose à ses clients des produits alimentaires frais,  du saumon aux fruits et légumes, labélisés Top Chef. Auchan, qui recrute ses propres vendeurs pour jouer dans ses publicités, organise des shows culinaires dans ses magasins avec les candidats et les jurés du concours de cuisine.

 

Sodebo avec Vendredi tout est permis (TF1)

Pour sa convention annuelle interne 2015, à l’occasion de Noël, Sodebo a accueilli ses 3 500 collaborateurs sur le plateau, recréé, de l'émission Vendredi tout est permis. Pour l’entreprise vendéenne, TF1 Publicité a, dans le Zénith de Nantes, transposé et repris l’univers et l’ambiance du talk-show d’Arthur. L'humoriste Anthony Kavanagh était chargé de l’animation et des épreuves, notamment celle jouée dans le fameux décor penché. L’événement a aussi fait appel à d'autres personnalités.

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