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Marques et programmes TV

L'école des fans

04/04/2016 - par Vincent-Xavier Morvan

«The power of fans» est le thème du MIP TV, qui se tient à Cannes du 4 au 7 avril. Pour les marques, séduire les communautés drainées par les talents du web ou du petit écran est devenu un réflexe dans un écosystème professionnel.

Quelle est la personnalité la plus attendue sur le tapis rouge de la Croisette lors du prochain MIP TV, grand-messe des programmes télévisés qui se tient à Cannes du 4 au 7 avril? Michelle Phan, la youtubeuse aux 8 millions d’abonnés. Avec elle, les stars des plateformes vidéo jouent à égalité avec les vedettes du petit écran pour finir de bâtir, autour de leurs communautés de fans, un écosystème complet à disposition des marques.

En première ligne, les plateformes vidéo. En octobre dernier, You Tube, leader avec 21 millions de visiteurs uniques par mois en France et dont les chiffres ont bondi en 2015 (+60% de temps de visionnage et +100% sur le mobile), a ouvert à Paris un You Tube Space. «Le but consiste à faire monter en compétence nos créateurs en leur offrant des formations audiovisuelles, en mettant à leur disposition un studio de tournage et en les incitant à développer des projets communs», indique un porte-parole de Google. Deux mille d’entre eux ont déjà profité, depuis octobre dernier, de ces prestations gratuites. Aujourd’hui, en Europe, trois millions de créateurs vidéo gagneraient de l’argent avec You Tube, qui leur reverse plus de 50% de ses revenus publicitaires.

Même scénario chez Dailymotion, le challenger, troisième derrière You Tube et Facebook (13 millions de VU mensuels), avec 6 millions de visiteurs par mois. Racheté par Vivendi en juin, Dailymotion a monté un studio pour les marques, Nroll, et placé à sa tête Jean Desportes, venu du monde publicitaire (Babel, Havas…). «C’est une sorte d’agence vidéo intégrée à un média que nus consacrons aux marques, pour lesquelles nous pouvons ,par exemple, créer des chaînes ou des contenus qui ont vocation à être diffusés aussi sur d’autres plates-formes que la nôtre», précise ce directeur de la création. Chez Dailymotion comme chez You Tube, on est aux petits soins avec les créateurs stars. Chez le player français, cela s’appelle la «Nroll Family», avec des talents émergents qui signent un contrat (non exclusif) pour participer à des projets commerciaux. Dailymotion possède aussi son studio de tournage, 600 m2 tout équipés dans le VIe arrondissement parisien. «Cela nous donne la capacité de réagir très vite aux briefs, relève Jean Desportes. Récemment, nous avons produit une vidéo avec l'humoriste Kevin Razy contre le complotisme, à la demande du gouvernement, en à peine une semaine.»

Impact décuplé auprès du public

Des créateurs mieux formés, mais aussi plus responsabilisés aux contraintes des productions commerciales. Et ce d’autant plus que, récemment, la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) a ouvert une enquête sur la publicité déguisée qui peut sévir sur certaines chaînes vidéo. Une enquête NPA publiée fin janvier sur les youtubeuses mode-beauté montre que seul un répondant sur dix voit dans un produit de marque cité par un youtubeur une publicité déguisée, la majorité (55,5%) y trouvant «un avis utile» et 26% «un conseil pratique». Parallèlement, plus de 86% déclarent avoir fait des achats à la suite d'une vidéo vue sur You Tube. Désormais, les marques travaillent avec ces «motion makers» via des collaborations directes ou en passant par les MCN, les réseaux multichaînes comme Golden Moustache (M6), Studio Bagel (Canal+) ou Finder Studios, en régie chez TF1 Publicité, qui apportent leur soutien logistique aux stars du web. Signe que l’enjeu commercial est fort, le rachat en septembre par le groupe Webedia de Mixicom, qui héberge les stars Cyprien et Norman.

Les agences se sont également organisées pour faire face à l’éclosion de cet écosystème. Le groupe Dentsu Aegis Network a lancé en février The Story Lab, une structure qui a vocation à rapprocher les marques commerciales des marques médias. Dirigée par Julien Lefèvre, un spécialiste des opérations spéciales, The Story Lab a notamment orchestré l’association entre Plus belle la vie, la série phare de France 3, et une grande cause du Service d’information du gouvernement (SIG), l’accessibilité universelle. «En s’adossant à une série et à ses héros, ce n’est plus uniquement le gouvernement qui parle, mais aussi Plus belle la vie», avance Julien Lefèvre. Et l’impact auprès du public en est décuplé. The Story Lab a également conclu le mariage des biscuits lancés par Milka avec une autre série télévisée, Nos chers voisins, diffusée sur TF1, imaginant des films avec les acteurs du programme jouant à une appli sponsorisée par Milka. Ce spot TV diffusé en prime-time par la chaîne a débouché sur un record de 1,5 million de téléchargements.

L'écosystème vidéo est incontournable

Pour une marque, embaucher des talents reste délicat. Il faut éviter deux écueils: se faire vampiriser par une personnalité incontrôlable ou, au contraire, transformer le talent en homme-sandwich et provoquer aussitôt un «bad buzz» dans la communauté de fans. «Cela demande de la subtilité éditoriale, avance Thierry Espalioux, directeur des contenus de The Story Lab. La règle, c’est l’humilité, notamment par rapport à une marque média. Car qui mieux qu’elle connaît parfaitement son audience? Il faut travailler de manière étroite avec les éditeurs, les artistes et les scénaristes, en acceptant une certaine autonomie de leur part.» Dans ces conditions, briefer un talent s’apparente un peu à une séance de travail avec des créatifs d’agence. «Quand nous travaillons avec Stéphane De Groodt, l’humoriste révélé par Canal+, nous lui donnons un cadre avec certains interdits, mais c’est lui qui écrit les sketches», confirme Laurent Gesta, directeur général adjoint d’Australie. La méthode semble fonctionner puisque le dernier épisode de cette web-série sur les usages du mobile, diffusée depuis mars sur la chaîne You Tube du CIC, flirte déjà avec les 4 millions de vues, selon l’agence.

«Aujourd’hui, le process de création des web-séries s’est institutionnalisé, avec des productions désormais planifiées à l’année», affirme Laurent Gesta. Pour ce publicitaire, l’écosystème vidéo est désormais incontournable. «Mais ensuite, note-t-il, soit on se contente de faire du pré-roll, c’est-à-dire de l’achat classique autour des vidéos les plus populaires, soit on essaie de respecter les internautes en se fondant dans l’écosystème avec du contenu original.» Même les agences qui n’ont pas d’a priori favorable à l’égard des stars de You Tube ne peuvent y échapper, explique Jules Guillemet, fondateur de l’agence de brand content Pschhh. «En général, on évite de trop s’aventurer sur ce terrain parce que ce n’est pas notre philosophie, mais il est parfois indispensable de rentrer par les influenceurs, admet-il. Nous travaillons actuellement sur une campagne de sensibilisation à une maladie grave à destination des 9-12 ans, et nous cherchons effectivement une personnalité pour leur en parler. C’est une cible très à l’écoute des prescripteurs.» Récemment, un sondage Ipsos pour Le Journal de Mickey montrait que Cyprien et Norman étaient, devant Kev Adams ou Maître Gims, les vedettes préférées des 7-14 ans.

Hybridation de l'audiovisuel et de la communication

Ce n’est pas un hasard, enfin, si une agence de publicité, Les Gaulois (Havas), va s’associer pour la première fois cette année au MIP TV à travers une journée consacrée aux marques. Les publicitaires revendiquent leur place dans cet écosystème, comme «garant de la ligne éditoriale des annonceurs», relève Elisabeth Billiemaz, la présidente de l’agence. Ce nouveau système se met en place à la vitesse d’un tsunami, avec une hybridation totale entre le monde de l’audiovisuel et celui de la communication. Cela nous oblige à revoir notre modèle, notamment en matière de production, en suivant des logiques moins coûteuses et plus rapides.» Nul hasard non plus si cette problématique du «pouvoir des fans» est promue au rang de thème de l’année lors du prochain MIP TV, tant, note Laurine Garaude, directrice télévision de Reed Midem, l’organisateur du marché international «ce phénomène s’amplifie d’année en année, soutenu par la puissance des réseaux sociaux». Aucun doute, les fans seront présents lors de la montée des marches pour admirer, en chair et en os cette fois, leur idole Michelle Phan…

Un salon pour youtubeuses

Les youtubeuses mode et beauté auront leur salon à Paris, le 28 mai, au Parc floral, dans le bois de Vincennes. Plus de 10 000 personnes sont attendues à cet événement, baptisé Get Beauty, sponsorisé par Rimmel London et organisé par Finder Studios (Horia, Sananas, Emmy Make-up Pro...), qui totalise 9,2 millions d'abonnés, en partenariat avec TF1 Publicité.

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