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communication

Système U entretient son maillage

16/10/2008 - par Alexandre Debouté

Pour les annonceurs organisés en réseau, l'efficacité passe par une bonne articulation des différents niveaux de communication. L'exemple de Système U.

Chez Système U, on en est convaincu: l'affirmation de la marque passe d'abord par le réseau. La cinquième enseigne de distribution en France (16,8 milliards d'euros de chiffre d'affaires) est un challenger qui présente la double spécificité d'être surreprésenté à la fois en milieu rural et dans le format supermarché. Sur ses 885 magasins, 693 sont des Super U, contre 140 Marché U (petit format) et 52 Hyper U (grand format). Ce fort ancrage local, qui peut constituer un frein à la construction d'une marque leader au plan national, implique de bien coordonner les niveaux d'action pour assurer leur homogénéité et s'assurer de l'adhésion de la base.

Le plan national est piloté par le président de Système U, Serge Papin, et la direction générale. La politique d'image est gérée par la direction de la communication. Son patron, Christian Bachelier, entouré d'une équipe de 45 personnes, supervise la stratégie de publicité dans les médias (TV, radio, presse) avec l'agence TBWA Paris et la centrale d'achat d'espace My Media, à partir d'un budget abondé par chaque magasin selon son chiffre d'affaires. En 2007, le distributeur a investi 96,2 millions d'euros dans les médias (source: TNS Media Intelligence).

C'est aussi à ce niveau que sont pilotées la distribution de courrier non adressé, la politique de fidélisation (5 millions de porteurs de cartes), et que sont élaborées les nouvelles approches (Internet, mobile). Tout le reste relève du champ local.

Projets communs

Le territoire de Système U est découpé en quatre grandes régions (Est, Ouest, Nord-Ouest et Sud) qui disposent chacune d'une équipe dirigée par un chef de publicité régional. L'antenne de Nantes, qui pilote la région Ouest, est la plus étoffée (10 salariés). Les quatre comités de filière communication se réunissent une fois par mois à Rungis, au siège du groupe, pour coordonner leurs actions. C'est à ce niveau que se décide la politique publipromotionnelle de l'enseigne (tracts nationaux et régionaux, prospectus, catalogues, PLV, affichage local, animations, jeux-concours, etc.).

L'équipe de Christian Bachelier soumet des propositions aux régions et discute avec elles des niveaux d'intervention les plus pertinents. Sont ainsi préparées 80 opérations par an, qui représentent l'essentiel du budget de communication des magasins (70% environ). Chaque région relaie des demandes locales, les magasins devant préciser leurs besoins en tracts, affiches, animations ou dotations. C'est aussi à ce niveau que se définit la stratégie médias en presse quotidienne régionale (PQR 66) et que peuvent être décidés des renforcements de budget.

Les comités de filière proposent, valident et organisent ces opérations, en relation avec l'agence 15ème Avenue (High Co) pour le format hyper et TBWA Paris pour les supermarchés. Un niveau intermédiaire regroupe les magasins par département. Les groupes d'entente et de proposition (GEP) réunissent les associés propriétaires des magasins, qui échangent une fois par mois sur la relation avec la centrale et bâtissent des projets communs. "Ce sont les mêmes qui reçoivent les fournisseurs et qui se concertent sur leur image locale, explique Christian Bachelier. Nous laissons nos réseaux tranquilles les jours où se tiennent ces réunions. Elles sont sacrées. Nous tenons à conserver cette dimension originelle de coopérative."

La direction nationale encourage ce niveau de discussion et d'action, considérant que l'observation des comportements locaux doit être la première source d'inspiration. Les GEP transmettent à Rungis les comptes-rendus de leurs réunions, assortis de critiques éventuelles auxquelles la direction nationale doit répondre.

Au niveau strictement local, les magasins investissent environ 10% de leur budget de communication dans des actions événementielles, à l'occasion d'un agrandissement ou d'un anniversaire, ou pour la réalisation d'études et d'opérations dans les médias locaux (PQR, affichage). Ils délimitent eux-mêmes les zones de chalandise qu'ils veulent cibler. Dans ce cadre, Système U espère voir se multiplier les opérations de parrainage d'équipes sportives ou d'œuvres caritatives. Totalement autonomes, les magasins travaillent avec les prestataires de leur choix et n'ont pas de compte à rendre à l'équipe nationale.

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