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Les régies en ligne multiplient les opérations spéciales

23/10/2008 - par Patrick Cappelli

Fortes de la puissance du média qu'elles commercialisent, les régies des grands portails sont-elles tentées de passer outre l'expertise des agences? Non, assurent-elles... tout en concoctant des opérations spéciales pour séduire les annonceurs.

La tentation est forte. Puissants et connus(1), les grandes sites comme Google, Yahoo, MSN, AOL ou tf1.fr pourraient, via leur régie, proposer des offres clés en main aux annonceurs sans s'embarrasser des intermédiaires que sont les agences interactives et autres agences médias. «C'est une tendance de fond. Qui est le mieux placé pour attirer les annonceurs? Celui qui a l'audience et le contenu. Les portails ont les deux et ils ne sont pas plus bêtes que les autres», estime ainsi Franck Farrugia, cofondateur de l'agence médias Re-mind.

Interrogés, régies et portails se récrient devant une telle hypothèse. Ils ne posséderaient ni équipes créatives ni spécialistes de l'achat d'espace. «De petits annonceurs nous demandent de faire leur création, mais nous n'avons pas l'expertise. Et ce n'est pas très rémunérateur», assure Frédéric Daruty, directeur général d'AOL France. «Nous avons des partenariats avec tous les mandataires des annonceurs. Au sein de la régie publicitaire, nous possédons même une équipe commerciale qui s'occupe des rapports avec les agences», ajoute Emmanuel Maze Sencier, directeur du pôle Internet et nouveaux médias de TF1 Publicité.

Même avis chez MSN: «Nos équipes commerciales vont voir les annonceurs et les agences, nous travaillons en synergie», explique Anne-Claude Poinso, directrice marketing de la régie du portail de Microsoft.

Activité de conseil

Mais ces professions de foi doivent êtres mises en perspective avec les nombreuses opérations spéciales que proposent les régies, grâce à des équipes affectées à ces événements. Chez AOL, cette structure s'appelle Creative Solutions: «Nous travaillons en amont de la vente pour proposer des solutions médias créatives. Creative Solutions réalise surtout des maquettes pour les commerciaux qui vendent nos opérations spéciales», détaille Frédéric Daruty.

Sur MSN, une équipe travaille aussi sur les opérations spéciales, de même que chez Google. Yahoo va encore plus loin dans l'intégration avec un team de cinq personnes composé de commerciaux et planneurs stratégiques, d'un webdesigner et d'un directeur de projet. «Quand l'agence a son studio de création, nous travaillons avec eux, mais nous avons aussi une activité de conseil. Quand ils n'ont pas de ressources ou qu'ils n'ont pas le temps, nous savons faire», précise Brigitte Cantaloube, directrice commerciale de la régie. Exemple en juin dernier avec la Ford Cougar. La régie de Yahoo a travaillé avec l'annonceur et l'agence médias Mindshare. «Vu ce qu'ils demandaient en termes d'intégration et les délais très serrés, nous avons réalisé l'opération pour eux», raconte Brigitte Cantaloube.

Ces opérations spéciales sont variées. On peut citer des blogs sponsorisés par un annonceur, comme celui du rugbyman Sylvain Marconnet sur AOL, dont les posts étaient habillés par Puma. Ou le site carnetsderoute-audi.com du journaliste sportif François Pécheux sur Yahoo en partenariat avec Audi. Ou encore les chaînes spéciales de You Tube (Google) avec le magazine Première lors du festival de Cannes, et celle d'Élie Semoun lisant les célèbres blagues Carambar.

Force de proposition

You Tube propose depuis peu un outil maison, le format In Video Ads, un petit bandeau qui fait défiler une publicité au bas de la vidéo. Toyota a été la première marque à utiliser ce nouveau service offert par la filiale de Google.

Et que dire des robots Messenger, ces logiciels qui créent un contact virtuel entre la marque et l'internaute dans la fenêtre du logiciel de messagerie instantanée de MSN? Ce type d'intervention réalisée pour des annonceurs comme le Crédit agricole est le domaine des spécialistes produit du portail de Microsoft.

«C'est une petite partie du marché, mais qui se développe de plus en plus. Nous avons la maîtrise des sites sur lesquels nous travaillons», reconnaît Frédéric Daruty. Certes, cette tendance ne concerne encore que certaines opérations bien ciblées. Mais, avec la crise, qui peut savoir comment les choses évolueront dans un domaine, le Web, où les frontières sont mouvantes? «Il manque encore beaucoup de compétences aux portails. Pour l'instant...», estime Franck Farrugia.

«Ce qui est certain, c'est que les médias Internet sont une force de proposition. Ce serait suicidaire pour une agence ou un annonceur de ne pas le reconnaître. Les grands acteurs du Web comme nous sont émetteurs de tendances fortes», conclut Brigitte Cantaloube, de Yahoo.

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