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Digital

Alerte attentats à la régie du Figaro

25/04/2016 - par Didier Si Ammour

La régie du groupe Figaro a décidé, le 13 novembre 2015, de supprimer toutes les annonces publicitaires sur ses sites. Bien lui en a pris: non seulement elle n'a pas perdu d'argent, mais elle s'est taillée une réputation auprès de ses clients.

Ce week-end de novembre 2015, la régie Media Figaro affichait une performance digitale qui avait tout pour satisfaire ses clients: 8 millions de visiteurs uniques sur ses sites. Sauf qu'elle avait choisi de renoncer aux messages de ses annonceurs dans tout l’univers de ses marques de presse. Une absence voulue et assumée par la régie, qui a stoppé toute communication publicitaire, notamment sur le site du quotidien, le soir du 13 novembre, alors que la France apprenait avec effroi les attentats dont la région parisienne était victime. «Face à la gravité des événements, nous avons rapidement fait ce choix lors d’un échange téléphonique, vers 22h30, avec le directeur des rédactions, Alexis Brézet», se remémore la présidente de Media Figaro, Aurore Domont.

Privilégier le lecteur à l'annonceur

Une décision qui était l’aboutissement d’une réflexion déjà entamée depuis plusieurs mois, précisément au lendemain des événements de janvier 2015. «Il n’est pas concevable que les marques soient exposées dans un contexte aussi dramatique, poursuit-elle. Par ailleurs, il faut que le site puisse accepter la surcharge de connexions engendrée par le besoin du public de s’informer en pareille situation.» Il est vrai que les espaces publicitaires absorbent une partie des capacités de débit sur le web, freinant ainsi l’accès aux contenus. Et, même dans une période chargée au plan publicitaire, comme le mois de novembre, obligation était donc faîte de privilégier le lecteur à l’annonceur.

Résultat: «Le site n’a pas planté. Et les clients, annonceurs comme agences, que nous avions immédiatement prévenus, nous ont remerciés», se félicite Aurore Domont. Le groupe de presse a même élargi la mesure au papier, les éditions du samedi et du lundi du Figaro ne proposant aucun encart publicitaire, contrairement à d'autres éditions dominicales concurrentes. Pour un manque à gagner total évalué à 1,5 million d’euros, selon les estimations internes. Mais «la régie n'a pas perdu de publicité au global sur le mois et a surtout démontré son sens des responsabilités», estime la dirigeante. Elle a pu étoffer son offre éditoriale, notamment féminine, quelques jours plus tard.

Contexte «brand safety»

Depuis ce tragique week-end, le principe de précaution, qui avait été appliqué ponctuellement, a été  systématisé. «Un contexte “brand safety” a été mis en place qui permet aux annonceurs, à partir de mots-clés qu’ils ont sélectionnés, tels attentats et tuerie, de ne plus voir diffuser leur communication», annonce-t-elle. Une solution rendu possible en raison de la maîtrise de son «ad-server» par la régie et sa non dépendance à des tiers. Preuve qu’il existe des moments exceptionnels durant lesquels régies et annonceurs peuvent s’enorgueillir de ne pas voir apparaître de publicité.

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