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Encore du boulot !

23/10/2008 - par Cathy Leitus

Les annonceurs ont encore beaucoup de mal à identifier les acteurs du marché et à définir ce qu’ils en attendent vraiment, selon le baromètre Limelight Consulting.

Où en sont les annonceurs dans leur communication interactive? L'étude réalisée en mai dernier, dans le cadre de son baromètre annuel sur les relations annonceurs-agences, par Limelight Consulting auprès d'un millier d'annonceurs, clients d'agences de publicité, de marketing services, corporate et de relations publiques, permet d'y voir plus clair.

À l'évidence, le Net n'est plus un sujet marginal: 74% des annonceurs ont déjà réalisé des campagnes de publicité en ligne et 57% de la conquête en ligne; une petite majorité (52%) a également mené des opérations d'e-fidélisation ou du marketing viral et du buzz. Quarante-cinq pour cent pratiquent le webmonitoring (revue de presse et veille en ligne) tandis que leur présence sur les réseaux sociaux et les communautés concernent 40% d'entre eux et le marketing mobile seulement un tiers. Enfin, 28% des PDG ont déjà pris la parole sur le Web via un blog ou un forum.

«Les annonceurs ont bien compris que si une agence ou une marque ne met pas Internet au centre de sa communication, c'est le consommateur qui le fera», commente Nathalie Regnault, cofondatrice de Limelight Consulting. Pourtant, il y a encore du travail: si 9 annonceurs sur 10 estiment avoir une stratégie interactive, 23% la déconnecte totalement de la stratégie de communication.

Pour les 65% qui associent les communication interactive et globale, impossible de départager ceux qui élaborent conjointement les deux et ceux qui définissent d'abord la communication de marque pour décliner ensuite la stratégie interactive: ils sont à 50/50. L'avenir de l'intégration se joue là...

Repenser les modèles économiques et l'organisation

Pour les annonceurs, la communication interactive devra, à court terme, être maîtrisée par toutes les agences: c'est une priorité, selon eux, pour les agences de marketing services (MS), c'est important mais moins essentiel que la créativité et la création pour la publicité et que le conseil pour le corporate.

«Cela suppose de repenser les modèles économiques et de facturation des agences publicitaires, qui perdent de l'argent avec le numérique. Ce qui est moins vrai pour le hors-médias, qui travaille en mode projet, note Nathalie Regnault. Les annonceurs vont devoir aussi adapter leur organisation, souvent en silo, vers davantage de collégialité, pour éviter les luttes de pouvoir en interne. Partout, cela crée de la confusion.»

Pour l'heure, en matière de communication numérique, les annonceurs attendent de leurs agences classiques une maîtrise technique, un travail sur le contenu et la capacité à répondre à des actions ponctuelles. Seul un tiers souhaite un conseil sur l'ensemble de la stratégie interactive. Une exigence qui monte à 42% chez les clients de MS, qui sont ceux qui travaillent le plus (à 63%) avec une agence interactive, contre 51% pour les annonceurs en publicité, 41% pour les clients d'agence corporate et 38% pour ceux de RP.

L'expertise interactive des agences de MS est d'ailleurs reconnue à 80% par leurs clients (+8 points par rapport à 2007). Elle est de l'ordre de 63% pour les agences publicitaires et les agences corporate. Concernant les RP, cette légitimité interactive n'est pas acquise pour la majorité des clients.

Flou et confusion

Pour autant, c'est bien à une agence interactive que les annonceurs préféreraient confier l'ensemble de leurs actions interactives (34%, +8 points par rapport à 2007) ou à plusieurs agences spécialisées (34%), plutôt qu'à leur agence de MS (7%) de publicité (4%) ou médias (3%). Mais quand on leur demande de citer des agences expertes en communication interactive, 45% des annonceurs en sont dans l'incapacité!

Au final, 42 agences sont citées, mais seulement 14 sont connues de tous les annonceurs: parmi celles-ci, on ne retrouve que quatre «pure players» historiques, des agences de MS et le nom générique de grands réseaux publicitaires et médias. On ne prête qu'aux riches... Comme si les annonceurs, dans un flou et une confusion évidente, ne sachant pas vraiment ce que font les grands groupes sur le Net, se disaient qu'ils doivent bien faire quelque chose!

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