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Dossier Frequent Travellers

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L'espace publicitaire entre ciel et terre

02/05/2016 - par Ariane Warlin

Pour leur promotion, les marques investissent les espaces de voyage. Un cadre précieux car c’est un moment où les individu sont captifs et réceptifs.

Selon une étude Ipsos, les voyageurs réguliers représentent près de 9 millions de passagers chaque jour dans le monde, et 90% d’entre eux ont des revenus annuels supérieurs à 100 000 euros. Il y a d’ailleurs une corrélation très nette entre le niveau d’études et les revenus d’un côté, et le nombre de vols réalisés annuellement de l’autre. Cette étude révèle aussi que cette cible a majoritairement entre 30 et 54 ans. Et que 85% des voyageurs se souviennent d’au moins une publicité aperçue durant leur déplacement, un moment pendant lequel 80% d’entre eux sont dans un état d’esprit positif. Une aubaine pour les annonceurs qui continuent d’investir massivement les inflight magazines, distribués gratuitement à bord des avions. «De plus en plus agréables à lire, ils sont consultés dans les 30 premières et 30 dernières minutes, au moment où les passagers ne peuvent pas, ou plus, regarder les écrans. Beaucoup de ceux-ci apprécient de retrouver d’un vol à l’autre certaines rubriques: high-tech, business, etc.», explique Caroline Pingree, responsable marketing et communication d'IMM International, la régie leader sur le marché inflight. Ces magazines représentent donc un terrain d’expression privilégié pour les marques, notamment dans le secteur du luxe.

Autre solution média appréciée des annonceurs, la télévision à bord, car elle est regardée par 75% des passagers dans les vols long-courriers. Ce service est proposé par plus de cent compagnies aériennes. «Spot TV, parrainage, airshow [image fixe], bannières publicitaires, etc., les options varient au gré des attentes», note Virginie Aarab, directrice commercial France d’IMM. Et d’ajouter: «Le digital a ouvert de nombreuses voies en termes de publicité. Les annonceurs peuvent, par exemple, faire figurer les visuels de leurs produits sur tous les documents de voyage: étiquettes, boarding pass, etc., mais aussi sur les e-newsletters, website…»

De multiples opérations pour se faire remarquer

Les marques misent aussi sur des opérations ludiques, comme à l'aéroport international Qingdao Liuting en Chine, où un opérateur chinois a fait installer des tablettes sur les chariots de bagages, pour accompagner et distraire les passagers. Mais pour être repéré au format XXL, rien de tel que l’impressionnant dispositif, baptisé «plane wrapping», consistant à habiller un avion aux couleurs d’une marque. Chevrolet s’y est essayé sur Air Asia. «La plupart du temps, ce sont plutôt des événements qui sont mis en avant, comme la Coupe du monde de foot ou la sortie du dernier Star Wars. On quitte alors l'univers de l'achat d'espace publicitaire pour aller plutôt vers celui des partenariats», analyse Caroline Pingree.

Enfin, autre lieu à ne surtout pas négliger, les salons VIP, qui accueille les voyageurs fréquents haut de gamme. En moyenne, ceux-ci y passent 52 minutes, d’où l’intérêt de certaines opérations spéciales. Virginie Aarab détaille deux d’entre elles: «Pour promouvoir le parfum Gentlemen Only de Givenchy, des cireurs de  chaussures avaient été déployés, car on ne peut démarcher frontalement les voyageurs, ni faire de la vente directe afin de ne pas concurrencer les boutiques. De son côté, la marque Clarins a installé des cabines spa en offrant aux passagers la possibilité de se faire masser.» A noter toutefois que les contraintes sécuritaires limitent désormais ce type d’opérations.

En complément

Le wifi s'implante dans les zones d'embarquement

Pour une personne qui voyage beaucoup, le wifi à bord est une bénédiction, mais peut aussi devenir très coûteux. «Peu de compagnies le proposent, car c’est onéreux et compliqué. Dans 90% des cas, le potentiel existe, mais n'est pas encore actif», explique Caroline Pingree, d'IMM International. Pourtant les annonceurs s’y intéressent de près. BNP Paribas souhaitait, par exemple, créer un mini-website pour permettre à ses clients de consulter à bord, leurs comptes. Un projet sans lendemain. «Chez Emirates, alors que 90% des voyageurs avaient déclaré vouloir le wifi, il s’est avéré que seulement 3% d’entre eux l'utilisent. Les hommes d'affaires veulent du haut débit qualitatif et dans un contexte de divertissement, car c’est l’un des rares moments où ils peuvent se détendre», note Virginie Aarab, d'IMM International également. Aujourd'hui, Emirates l'offre à ses clients.

Plus de 33 millions de voyageurs connectés

Ce qui se développe, en revanche, dans les zones d’embarquement, c'est le wifi gratuit, sponsorisé par un annonceur. Ce dernier offre généralement 30 minutes de connexion, laquelle devient ensuite payante. Sachant que plus de 33 millions de voyageurs se connectent chaque année depuis l’aéroport, les marques sont nombreuses à manifester leur intérêt. Et pas seulement celles qui commercialisent des produits. Ainsi, HEC a monté une opération d’envergure dans l’aéroport JFK à New York pour recruter des universitaires américains. L’école a sponsorisé le wifi dans l’aéroport. Comment? En mettant en avant sur la page d’accueil les portraits de quelques grands dirigeants passés sur ses bancs. Des réussites à méditer en patientant…

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