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Dossier Frequent Travellers

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Etude de cas

Biotherm Homme, un spot de haut vol

03/05/2016 - par Ariane Warlin

Onéreuses, mais à fort impact, les campagnes TV inflight sont prisées par les marques, notamment pour un lancement de produit ou une célébration d’événement. Démonstration avec L’Oréal pour la gamme de soins pour homme de Biotherm.

Objectifs: consolider l'image et le recrutement . «Cinquante-cinq pour cent des voyageurs dans les avions sont des hommes. Nous avons donc souhaité nous adresser spécifiquement à cette cible dans le cadre de notre plateforme de communication de Biotherm Homme, baptisée Live like a man», explique Stephan Glasser, directeur du développement stratégique travel retail de L’Oréal. Et d’ajouter: «Nous avons décidé de communiquer à bord, en août et septembre derniers, dans le cadre d’une campagne TV, dans une logique d’image et de recrutement.» Le but? Mettre en avant la ligne de produits Biotherm Homme et ses trente années d’expérience dans le domaine «skincare men» (soins de la peau pour homme).

 

Moyen: un spot spécialement conçu.  Pour cela, un spot élégant de 30 secondes, en noir et blanc, a été conçu pour l'occasion. Décliné en deux versions, il a été diffusé avant les programmes à forte audience, à savoir les nouveaux films. Impossible de ne pas le regarder, donc, avant de voir son film. Un dispositif à fort impact et efficace, mais onéreux. En effet, en termes de coût par contact, il est bien plus cher qu’un encart classique dans un magazine. Conseillé par IMM International, L’Oréal a sélectionné quatre compagnies aériennes (Air France, KLM, Singapore Airlines et Cathay Pacific), à la fois parce qu’elles sont leaders pour l’Europe et l’Asie, mais surtout parce qu’elles sont fréquentées par une clientèle asiatique davantage tournée vers les cosmétiques masculins.

 

Résultats: les passagers asiatiques touchés. Cette campagne a eu une couverture importante avec 5 310 000 «exclusive viewers» (téléspectateurs exclusifs) par mois, soit 10 620 000 pour les deux mois de campagne. Diffusé plus de 13 900 000 fois, le spot a été vu en moyenne 2,6 fois par passager. L’occasion de conquérir un public asiatique doté d’un fort pouvoir d’achat et pas nécessairement familier de la marque. «Sur un plan commercial, les résultats des ventes sont néanmoins difficiles à extrapoler. Certes, elles ont augmenté dans la période, mais compte tenu du fait que nous avons déployé un dispositif commercial global, comme des animations dans les points de vente, il est compliqué de dissocier ce qui est lié à telle ou telle opération», conclut Stephan Glasser.

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