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Le marketing mobile paré au décollage

23/10/2008 - par Patrick Cappelli

L’Internet mobile reste une niche. Mais l’arrivée massive de terminaux sophistiqués et les forfaits haut débit illimités des opérateurs devraient aider son décollage.

L'Internet mobile, prochaine révolution du marketing? Pour l'instant, ce marché reste une niche: 30 millions d'euros de chiffre d'affaires en France en 2007, une centaine de millions à l'échelle de l'Europe, selon l'Idate (lire l'encadré). Avec environ 200 millions de pages vues avec publicité (PAP) par mois, c'est bien d'un nain qu'il s'agit par rapport à l'Internet fixe et à ses 60 milliards de PAP mensuelles.

Les envois massifs de SMS et MMS représentent toujours la majeure partie du volume d'affaires. "La publicité sur mobile est encore un marché émergent, petit en termes de volumétrie, mais en forte progression", analyse Didier Kuhn, PDG de Screen Tonic.

Le montant des campagnes de marketing mobile va de 5000 à 100000 euros, pour une moyenne de 50000 euros. "Pour les clients plus matures ou des campagnes paneuropéennes, comme HP dans quatre pays ou Puma dans seize pays, cela peut aller de 500000 à 1 million d'euros", estime Olivier Le Garlantezec, vice-président marketing de Phone Valley. Ancien responsable marketing de Coca-Cola, il estime que la marque de sodas investit 28% de son budget média dans le numérique, dont 2 à 3% sur le mobile.

Quant au nombre de "mobinautes" actifs en France (une connexion à l'Internet mobile par mois), les chiffres varient de 1 à 10 selon les estimations. Pour Sébastien Berten, président de Backelite, on compterait 56 millions de mobiles en France et 1,3 million de mobinautes: "Un chiffre significatif, qui commence à intéresser les annonceurs."

L'institut GFK estimait en février dernier ce chiffre à près de 3 millions, soit 8,3 % des utilisateurs de téléphones mobiles ou "smart phones" âgés de 15 ans et plus. Didier Kuhn est plus généreux dans son estimation: "Il existe 20 à 25 millions de portables compatibles haut débit et 12 millions de personnes actives sur le Net mobile chaque mois en France. C'est un vrai marché de masse."

Offre diversifiée 

Deux facteurs devraient favoriser l'envol du marketing mobile: l'arrivée massive des terminaux sophistiqués du type Iphone d'Apple et les forfaits Internet mobile illimités des opérateurs, comme les Illimytics de SFR, les forfaits Iphone d'Orange ou l'option Net illimité proposée par Bouygues Telecom. Deux sortes d'acteurs espèrent capter ce marché promis à un avenir radieux: les régies mobiles et les agences.

Pour la vente d'espace sur le Net mobile, l'offre est variée: opérateurs télécoms comme SFR, Orange ou Bouygues (qui a confié cette activité à TF1 Publicité), portails Internet (Yahoo Mobile Publisher, AOL avec Third Screen Media) et même des fabricants de téléphones, comme Nokia avec Nokia Media Network France, ainsi que quelques indépendants (EGS Media, Horyzon Mobile, Ad Mob, Digital Advert, etc.).

Screen Tonic, créé en 2001 et racheté par Microsoft en 2004, s'est repositionné sur ce métier de régie. "Nous gérons la publicité mobile au sein du groupe, avec pour vocation de développer cette activité à l'échelle mondiale", explique Didier Kuhn.

Côté agences, les groupes de communication comme Publicis avec Phone Valley, Full Six avec Backelite ou Havas avec SBW (partenariat) côtoient des agences indépendantes (Nemo, User Agents, Nextedia, Airweb, etc.).

Le gâteau du marketing mobile sera-t-il assez gros pour nourrir tous ces convives? Pour l'instant tout va bien: "70 % de notre chiffre d'affaires se fait sur appel d'offres entrant, soit un toutes les semaines", précise Sébastien Berten. "Le m-commerce va exploser", jure Didier Kuhn. "Dans l'absolu, le potentiel est énorme", conclut Olivier Le Garlantezec.

 

 

Le Web mobile, un marché émergent

Selon l'Idate, le marché du Net mobile est certes en croissance, mais il reste modeste, avec 1,5% du marché de la publicité en ligne en Europe, soit 105 millions d'euros. Seuls 21% des abonnés disposent d'un abonnement haut débit, et parmi les services proposés, le SMS en représente 70%.

En Europe, 10 à 15% des possesseurs de portable utilisent l'Internet mobile (9,6% en France selon Nielsen Mobile). Les possesseurs d'Iphone (première version non 3G) sont 84,8% à accéder aux informations via leur navigateur, contre 13,1% pour l'usager lambda équipé d'un téléphone normal. Regarder la télé (vidéo à la demande ou contenu téléchargé) intéresse 20,9% des "iphoneurs" et seulement 1,4 % des autres.

Plus embêtant: l'indice de satisfaction du Net mobile est bas. Selon la société OPA, seuls 19% des usagers français en sont extrêmement ou très satisfaits (contre 43% aux États-Unis). En cause: les temps de chargement, la navigation et l'ergonomie. Pas étonnant que les consommateurs attendent que le prix de leur forfait Internet mobile illimité baisse – pas plus de 6 à 15 euros par mois pour 80 % des sondés.

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