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«Les marques doivent devenir des start-up sur le Net»

23/10/2008 - par Entretien : Cathy Leitus

Mathieu Morgensztern, directeur associé de BETC 4D Digital House, est le nouveau président de la délégation interactive de l’AACC. Il présente ses objectifs et sa vision du marché.

Vous succédez à Matthieu de Lesseux à la présidence de l'AACC Interactive avec un autre type d'organisation...

Mathieu Morgensztern. Nous souhaitions une organisation plus collégiale, moins personnalisée. Le bureau est élargi, avec trois vice-présidents: Frédérick Bénichou (Planète interactive/Isobar-Aegis France), Fabienne Cammas (Plan créatif Bees Net) et Édouard de Pouzilhac (5ème Gauche).

 

Sans Digitas, Duke, Nurun, Fullsix et Mégalos, l'AACCI est-elle représentative ?

M.M. Oui. Toutes les filiales interactives des grands groupes de communication sont représentées. Publicis avec Publicis Net et Publicis Modem, Havas avec BETC 4D Digital, Omnicom avec Tribal DDB et Rapp Collins Digital, Aegis avec Planete Interactive-Isobar et WPP avec Ogilvy One et Young & Rubicam Digital. Des agences indépendantes sont également présentes: 5ème gauche, Plan créatif Bees Net, X-Prime, Peoleo, etc. D'autres comme Mégalos, Kassius ou Business Lab ont manifesté leur intention de nous rejoindre. Enfin, nous discutons avec Digitas.

 

Quels sont les chantiers de l'AACCI pour 2009 ?

M.M. Notre ambition est de garantir que notre métier soit bien le point d'entrée des stratégies marketing et communication, pas uniquement un «moyen». Nous allons créer un prix pour valoriser la qualité de nos réalisations. Il s'agit aussi de rappeler le caractère professionnel de nos agences, en proposant des garanties aux annonceurs en termes d'autorégulation, de cadre juridique et de maîtrise du retour sur investissement. Nous allons par ailleurs renouer les relations avec l'interprofession, recruter de nouvelles agences, plancher sur la formation des talents et constituer un réseau de partenaires avec les acteurs des nouveaux médias. Je veux donner une vision claire de notre profession aux futurs candidats et aux annonceurs. La notion de "pure player" ou d'expert du numérique appartient à toutes les agences interactives de l'AACCI, qu'elles soient indépendantes ou filiales de groupe. Et pas à certaines agences qui en revendiquent la propriété à des fins commerciales.

 

L'avenir du numérique est-il plus marketing services ou publicitaire ?

M.M. Jamais la publicité ou le marketing relationnel n'ont produit des contenus ou des services de marque vers lesquels le consommateur était censé se tourner spontanément... C'est ce qu'on attend aujourd'hui des marques. Pour réussir sur le Net, elles ne peuvent pas se contenter d'acheter de l'espace. Le rôle des agences interactives est d'accompagner les marques vers le développement d'un deuxième cœur de métier, référent sur leur territoire d'expression, à l'instar de Nike + avec l'univers du jogging. Il faut que les marques deviennent des start-up sur le Net générant du service, du contenu et, du coup, leur propre audience.

 

Est-ce vraiment le rôle des marques de faire du contenu?

M.M. Il n'y a aucune raison que les marques laissent ce marché à des pure players. Ce que Trip Advisor met à disposition (un planisphère pour pointer ses voyages), une compagnie aérienne aurait pu le proposer. Une marque de cosmétiques aurait pu lancer Doctissimo, etc.

 

Que pensez-vous du marketing collaboratif, du marketing viral, de l'activation des communautés et des réseaux sociaux ?

M.M. Le Web 2.0 remet l'humain au cœur du média: il participe, commente, crée. Ne pas intégrer ce phénomène dans la communication des marques serait ignorer un comportement durable des internautes. Quant aux réseaux sociaux, ils représentent cinq des dix premières audiences du Net mondial. Ils sont incontournables. La gestion des communautés, la création de contenus et de services font partie du métier des agences interactives.

 

La crise épargnera-t-elle la communication interactive ?

M.M. Non, évidemment. On assiste déjà à des renégociations à la baisse de budgets Web. La fin d'année est très prudente. Cependant, il ne s'agira pour nous que d'un ralentissement ponctuel de la croissance (35% en 2008).

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