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Dossier Programmatique

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Programmatique

Le «search retargeting», c'est bon pour l'image

12/05/2016 - par Cécilia Di Quinzio

Le programmatique n’est pas incompatible avec le branding. La technologie récente du «search retargeting», en alliant la puissance des mots-clés à la possibilité de cibler une audience très précise, contribue à inscrire la marque qualitativement dans l’esprit d’un internaute.

Pour promouvoir son modèle Juke, Nissan a eu l’idée originale de cibler les amateurs de tatouage sur le web lors du Mondial du tatouage, du 4 au 6 juin, en plus d'une opération événementielle avec le tatoueur Tin-Tin. Pour construire un tel ciblage très segmentant, le constructeur automobile a fait appel à Quantcast, spécialiste de la mesure d’audience et de la publicité programmatique, pour mettre en place une opération de «search retargeting». «La demande du client était de s’adresser non seulement à un public jeune, urbain et branché, la cible de sa Juke, avec des critères sociodémographiques simples, mais surtout d’identifier des internautes ayant tapé des mots-clés liés à l’univers du tatouage», précise Franck Lewkowicz, directeur général de Quantcast.

Grâce à sa nouvelle solution baptisée Search Powered Audiences, Quantcast a pu retrouver des individus qui «ressemblent» à d’autres personnes ayant tapé le mot «tatouage» afin de leur diffuser des annonces publicitaires en temps réel sur les sites qu’ils visitent. L’intérêt de cette technologie récente réside dans la possibilité de comparer le comportement d’internautes ayant le même profil de navigation en remontant dans leur fil de recherche. «Le “search retargeting” va plus loin que le retargeting classique. Son potentiel est beaucoup plus large et plus subtil que le restrictif ciblage des 25-40 ans», poursuit Franck Lewkowicz.

Pertinent pour une stratégie de notoriété

Cette méthode permettrait à la fois d’aller toucher de nouveaux clients en «look alike» (qui se ressemblent), dans une logique d’acquisition, mais également de suivre l’internaute tout au long de son parcours digital, dans une logique de branding. En permettant d’identifier les bons profils et de leur adresser un message personnalisé, elle offre à l’annonceur la possibilité de marquer positivement l’image de sa marque dans l’esprit du consommateur.

Cet exemple est révélateur d'une démarche qui prend forme doucement, mais sûrement: de plus en plus d’annonceurs placent le branding au sein de leurs objectifs de campagne programmatique. Une étude sur l’état des lieux de l’achat programmatique présentée par Quantcast et EBG (Electronic Business Group) révèle que 36% des responsables marketing interrogés considèrent que le programmatique demeure plus intéressant pour une campagne à la performance, contre 8% pour une campagne de branding. Cependant, la moitié des répondants pense qu’il peut s’appliquer aux deux approches. «Si, au départ, le programmatique s’est développé particulièrement sur des KPI de performance, aujourd’hui, nous constatons que ce mode d’achat d’espace est très pertinent pour mener une stratégie de notoriété de marque, et il est utilisé en ce sens», confirme Cédric Vandervynckt, directeur général France et Europe du Sud de Criteo, spécialiste du retargeting et du marketing à la performance.

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