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Dossier Programmatique

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Programmatique

Le Top 30 des acheteurs en programmatique

17/05/2016 - par Cécilia Di Quinzio

Réalisé par le Syndicat des régies internet, le classement 2015 des acheteurs en programmatique, que Stratégies publie en exclusivité, montre la diversité des acteurs intervenant dans un marché complexe, mais qui se structure.

Le Syndicat des régies internet (SRI) présente la deuxième édition de son Top 30 des acheteurs en programmatique pour l’année 2015. Ce classement est réalisé à partir des chiffres d’affaires nets déclarés confidentiellement par les régies membres du SRI et concerne l’ensemble des places de marché représentées en son sein. «Ce classement est devenu, dès la première année, une référence. Il a pour mission de fournir des grilles de lecture sur la façon dont se structure le secteur, mais aussi de hiérarchiser les acteurs», indique Sophie Poncin, présidente du SRI.

Par rapport à la classification de l’année 2014, le périmètre a changé, ce qui peut entre autres expliquer d’importantes évolutions. «Comme pour l’Observatoire de l’e-pub 2015, nous avons élargi le périmètre et considérons le terme “achat programmatique” au sens large – inventaires vendus via une mise en relation automatique entre acheteurs et vendeurs– pour autoriser, notamment, une comparaison aux autres marchés dans le monde», précise Sophie Poncin.

Les 10 premiers représentent 65% du marché

Cette révision permet d’intégrer ce qui est du ressort du RTA (real time audience) (1) et non plus seulement le RTB (real time bidding). Ainsi, nous observons un bond considérable de Criteo, spécialiste du retargeting et du marketing à la performance, qui passe de 7,4% en 2014 à 24% en 2015. «Criteo est en fait assez atypique, car il ne fonctionne que sur les seuls modes d’achat RTB et RTA, ce qui lui confère un poids de représentativité énorme par rapport aux acteurs qui pratiquent des modes d’achats variés», décrypte Sophie Poncin. Par ailleurs, Criteo enregistrant de très fort taux de croissance (2), il n’est pas étonnant de le voir trôner en haut du podium.

Si le classement 2014 faisait apparaître un terrain très fragmenté, cette année montre au contraire une concentration, puisque les 30 premiers représentent 86% du marché et le Top 10 près de 65%. «C’est un signe que le marché se structure», assure Sophie Poncin. Ainsi, les acteurs référents de la publicité digitale, notamment les fameux «Big Five» (3), pèsent sur le classement en réalisant un virage programmatique pour le compte des plus gros annonceurs en France.

Nouveaux critères

Au cœur d’un secteur complexe, la typologie des acteurs est hétérogène: des trading desks indépendants aux régies, en passant par les sociétés technologiques. Comme l’année dernière, encore peu d’annonceurs figurent au tableau (Air France et P&G). Il s’agit d’annonceurs qui ont très tôt internalisé leur DMP (data management platform) et ont investi dans des outils technologiques. Cependant, pour Sophie Poncin, l’internalisation n’est pas encore une tendance lourde: «L’agence reste un partenaire clé qui accompagne les annonceurs à la fois pour la partie analytique et pour la partie technologique. C’est elle qui maîtrise la stratégie médias globale.» De même, la diversité de tailles des acteurs est frappante, «preuve que le marché est très ouvert et porteur d’opportunités pour de petits acteurs qui peuvent concurrencer les grands».

Côté vendeurs, avec les SSP (supply-side plateforms), l’année 2015 a vu apparaître des places de marché mises en place par les régies en direct (Figaro, Prisma, Lagardère, les régies TV…). Et, parallèlement, l’offre programmatique est devenue premium sous l’impulsion des nouveaux critères qualitatifs qui deviennent rapidement des standards (visibilité, brand safety, etc.). 

«Le marché est en évolution permanente, ce que l’on observe aujourd’hui peut très bien être désuet dans trois mois», reconnaît Sophie Poncin. En progression de 61% en 2015, le programmatique demeure un des leviers de croissance les plus importants de la publicité digitale. Dans un domaine qui représente 3,2 milliards d’euros nets en 2015, le display compte pour 33% (soit 1,05 milliard d’euros nets en 2015), dont 40% pour le programmatique (423 millions de chiffre d’affaires net).

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