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Le papier, de l'adaptation à l'évolution

23/05/2016 - par Gilmar Sequeira Martins

Il résiste toujours. Malgré l’invasion des écrans, le papier reste très présent dans le quotidien. Mieux: le digital révèle ses atouts et lui donne même l’idée de communiquer avec les... smartphones. Tel est pris qui croyait prendre?

Remplacer le papier… Un rêve qui électrise les géants du web et de la high-tech. En janvier, c’est le fabricant sud-coréen LG qui présentait un écran totalement flexible. Mais Google vient de déposer un brevet qui va encore plus loin. À l’instar du papier, son écran pourrait être réellement… déchiré, permettant ainsi de mettre un bon de réduction dans sa poche, par exemple. Mieux, le morceau détaché pourrait même être ensuite «recollé», soit à l’écran initial, soit à un autre. Alors… adieu papier, colle et ciseaux?

De fait, la consommation de papier recule, de 5% en moyenne par an. Le digital a clairement préempté la communication de données au sein des entreprises, signant l’arrêt de mort du «papier de gestion», tandis que la presse continue de voir ses ventes dans les kiosques baisser (voir le dossier Bilan Presse de Stratégies n°1858). Pour autant, l’enterrement tant annoncé va devoir attendre. Malgré l’érosion de la consommation, somme toute contenue, le papier est loin d’avoir abandonné la partie. Sa résistance tient à ce qu’il est bien plus qu’un simple support, rappelle Alain Kouck, président du groupe d’édition Editis et de Culture papier, l’association qui fédère les acteurs de la chaîne graphique: «Le papier est omniprésent dans la vie sociale.»

L’imprimé publicitaire, véritable «call to action»
Il est même l’un des acteurs clés du quotidien à travers un objet banal, mais dont personne n’imagine encore pouvoir se passer: la boîte aux lettres. En 2015, ce sont 20 milliards d’imprimés publicitaires qui y ont été déposés. Contrairement au courrier classique, ce flux est en croissance (+4%). Et les Français n’y sont pas indifférents, bien au contraire: 70% en lisent au moins un par semaine, 84% l’utilisent pour comparer les prix et 90% estiment que c’est un moyen efficace pour optimiser son budget. C’est aussi un support qui a un réel impact sur le comportement du consommateur: sa lecture décide 81% des lecteurs à se rendre en magasin, 32% à en découvrir un qu’ils ne fréquent pas habituellement et 33% à visiter le site web de l’enseigne.
Selon une étude Adrexo-Ipsos menée en 2015, 9 lecteurs sur 10 trouvent cette lecture agréable, car ils décident du lieu et du moment auxquels ils vont s’y adonner. Si la cuisine reste le lieu favori (51%), le salon a aussi ses partisans (31%). Un comportement en phase avec l’air du temps, explique Claire Normand-Loya, directrice marketing de Mediapost: «Dans un contexte économique compliqué, le consommateur est à la recherche de promotions, d'achats malins, de bons plans. Or, le média papier en est le véhicule privilégié.»
Un taux de transformation 10 à 30 fois supérieur à l'e-mail

L’efficacité de l’imprimé publicitaire est telle que les grandes marques de consommation s’y intéressent de nouveau après l’avoir délaissé pendant une dizaine d’années. Constatant l’engouement que suscite toujours ce média, elles misent sur un papier plus qualitatif que celui de la grande distribution pour se démarquer. Et ça marche! La marque de soupes Royco a ainsi recruté 500 000 nouveaux clients, qui ont fait bondir son chiffre d’affaires de 23% et sa part de marché de 3,3%. Autre grand gagnant dans ce segment de l'alimentation, Liebig, dont le chiffre d’affaires a enregistré une hausse de 7% et la part de marché de 0,6%.
Des résultats confirmés par Claude Charpin, directeur général adjoint d'ADL Performance, spécialiste du courrier adressé: «Alors que seuls 10 à 15% des e-mails de prospection sont ouverts, les courriers le sont à 90%! L'e-mail d’acquisition transforme très peu, au mieux quelques dixièmes de pour cent , de 0,1 à 0,4%, alors que le courrier a un taux de transformation de 4% en moyenne.» Au final, même si le papier reste plus cher, son taux de transformation est donc 10 à 30 fois supérieur à celui de l'e-mail. Un phénomène qui pourrait paradoxalement se renforcer grâce à la baisse du volume global de courrier: «Moins il y a de courrier dans les boîtes aux lettres, plus le courrier adressé se voit accorder de temps et d’attention», souligne Claude Charpin.
Vraie source de différenciation

Le papier résiste également dans le secteur de la communication commerciale et publicitaire, constate Sébastien Moreau, directeur général du groupe Electrogeloz, une PME spécialisée dans l'impression numérique: «Les gens ne se déplacent plus, ne répondent plus au téléphone et leur boîte e-mail déborde. Plus il y a de communication, plus le papier a sa chance, à condition d’être qualitatif et personnalisé.» Remettre un document lors d’une rencontre reste un facteur de création de lien personnel et un vecteur d’image important: «En apportant une expérience tactile, le papier est devenu une vraie source de différenciation», résume Sébastien Moreau. Fort de ce constat, Electrogeloz a créé, en 2014, un studio de création graphique qui compte désormais 8 salariés. Le but est de se rapprocher du client en lui apportant une palette élargie de solutions, inspirées des dernières innovations de l’industrie de l’impression, mais aussi le conseiller plus en amont pour améliorer ses projets. Une évolution que Stéphane Courtot, président d'Antalis France et directeur général Europe de l'Ouest, acteur européen de la distribution de papier, attribue à l’innovation: «Les imprimantes numériques ont permis de produire de petites séries, personnalisées, avec de très beaux papiers. Auparavant, ce type d'impression était réservé à des volumes importants. Cela démocratise la communication de qualité, qui était autrefois réservée aux grandes entreprises.»
Quant à l’édition, autre bastion du papier, l’arrivée des liseuses électroniques ne l’ont pas projeté, comme anticipé, dans l’univers digital. Les ventes de livres numériques ne représentent encore que 3 à 4% des volumes. «Les tablettes et les liseuses sont prisées dans le train ou l'avion mais elles n'ont pas suscité l'engouement attendu, constate Alain Kouck, d'Editis. Les lecteurs restent attachés au papier car aucun livre ne ressemble à un autre.» Un constat conforté par les sondages de l’Observatoire de Culture papier: les personnes interrogées y décrivent le papier comme un «vecteur de liberté», un moyen de «reprendre la main dans un monde en perpétuel mouvement» et de «se redonner du temps».
Le papier, un communicant... digital
Le papier résiste donc et va peut-être même reprendre la main en devenant… un objet digital. En 2015, Arjowiggins et la régie publicitaire ADSP, ont lancé le Power Coat Alive, un papier qui intègre une puce permettant de communiquer avec un smartphone grâce à la technologie NFC (Near Field Communication). Une brèche dans laquelle se sont engouffrés d’autres acteurs, comme Koryo, plateforme de production graphique, qui propose des cartes postales dotées d’une puce dont le contenu peut être choisi par les particuliers ou les annonceurs à travers un site ad hoc. Il suffit ensuite aux destinataires d’approcher leur smartphone pour accéder à des informations, une newsletter, une vidéo, un site, un coupon de réduction, etc. «Combiner papier et digital permet de segmenter le contenu des cartes en différents groupes d’utilisateurs et de collecter des informations, y compris l’adresse IP», précise Christian Bazaud, responsable du développement de Koryo.
Les géants LG, Google et consorts n’imaginaient sans doute pas le papier capable d’un tel saut technologique. Simple péripétie dans l’histoire millénaire de ce support, cette innovation va repousser pour un bon moment l’avènement d’un monde où les écrans l'auront définitivement supplanté. Les fondateurs de Google, Larry Page et Sergueï Brin, dédicaceront-ils leurs futurs mémoires imprimés sur papier dans une librairie Amazon? L’hypothèse mérite mieux qu’un sourire incrédule.

Le papier et l’écologie, même combat

Le papier destructeur des forêts? Une idée répandue, mais qui recule inexorablement. La filière dispose depuis huit ans d’un éco-organisme, Ecofolio, qui assure désormais le recyclage de 55% de la matière collectée, sachant que le papier peut se recycler jusqu’à cinq fois. Pour la plupart, les grands acteurs de la filière utilisent des papiers labellisés FSC (Forest Stewardship Council) et PEFC (Programme de reconnaissance des certifications forestières) qui garantissent des procédures de gestion durable des forêts. Quant aux imprimeurs, ils ont mis au point la certification «Imprim Vert», qui regroupe 2 000 d’entre eux, soit 60% du marcché et 80% du tonnage imprimé en France.

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