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Magazines

La presse senior a bon pied, bon œil

30/05/2016 - par Pascale Caussat

Le lancement du mensuel Serengo par Prisma illustre l'intérêt des éditeurs pour la cible des retraités actifs, et le potentiel publicitaire qu'ils représentent.

Lancé en octobre 2015 par le groupe Prisma Media, le mensuel Serengo se veut plus jeune et plus haut de gamme que les deux mensuels leaders de la presse senior, Notre temps (Bayard) et Pleine Vie (Mondadori), qui représentent en diffusion France payée en 2015 respectivement 758 059 exemplaires (+1,8%) et 706 874 ex. (+0,6%). Au sommaire du numéro de mai de Serengo, un dossier sur les médecines douces, un retour sur le passé avec la création de la station alpine de Tignes en 1952, mais aussi un reportage en camping-car avec des retraités baroudeurs ou encore un sujet sexo, titré «Ciel, un nouvel homme dans mon lit!». Sans oublier des pages mode et beauté colorées. «Serengo cible les femmes actives de 55 ans et plus, commente Cécile Solano, directrice publishing (presse et digital) de l'agence médias OMG. Lors des présentations tests, nous leur avons recommandé de ne pas montrer de mannequins aux cheveux blancs, une image qui ne correspond pas du tout aux jeunes grands-mères actuelles.»

Dépasser les publicités très ciblées

L'experte médias préconise le titre à ses clients, notamment dans la beauté. «Serengo est plus féminin que Notre temps, qui compte 29% de lecteurs hommes. Surtout, le problème de la presse senior est qu'elle vit sur les publicités pour les fauteuils relaxants et les monte-escaliers, ce qui peut rebuter les annonceurs plus modernes.» Les éditeurs ont multiplié les innovations vers cette cible ces deux dernières années afin de diversifier leur portefeuille de marques: déclinaisons santé et psycho de Notre temps, nouvelle formule de Pleine Vie, lancement de + de Pep's magazine par Uni Editions et du magazine gratuit Silver Age pour les «happy boomers».

Surconsommation

Frédérique Aribaud, directrice de l'agence de publicité spécialisée Senior Agency, reste sceptique concernant le potentiel de ce marché: «Les annonceurs cherchent du volume et de la rentabilité, surtout que la crise est passée par là. Pour émerger dans la presse, il faut de la répétition. Or, quitte à payer 4 à 5 pages à 15 000 euros, autant acheter un spot TV. Et sans déclinaison digitale, ce n'est pas la peine d'y aller.» Cécile Solano, d'OMG, nuance ce jugement sur la base des chiffres d'audience One 2014: «Les seniors surconsomment la presse: 70% des 50-64 ans lisent un titre tous les jours, contre 53% pour les 15 ans et plus. Et ils lisent 5,4 magazines par mois en moyenne, contre 4,6 pour les plus de 15 ans. Quant à leur consommation digitale, elle est à relativiser: ils sont 50% à consommer exclusivement de la presse, contre 41% des 25-49 ans.» Serengo saura lors du prochain bilan ACPM-OJD si son pari est tenu, y compris sur internet, où il vise jusqu'à 1 million d'abonnés à sa newsletter.

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