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Comment faire du neuf avec les vieux

26/05/2016 - par Pascale Caussat

La population française vieillit. Cette réalité démographique représente des opportunités pour répondre au désir de consommation et d'autonomie des plus de 50 ans.

Qu'on se le dise, en termes marketing, on est senior dès la cinquantaine. «C'est la décennie où il se passe plusieurs événements: biologiques, physiologiques et financiers. C'est l'entrée dans la ménopause pour les femmes, les premiers départs en retraite, l'âge où l'on devient grands-parents, celui où l'on touche le premier héritage», détaille Frédérique Aribaud, directrice générale associée de l'agence de publicité Senior Agency qui vient de publier chez Dunod Le Silver Marketing, les meilleures pratiques pour communiquer aux seniors, coécrit avec Jean-Paul Tréguer. Un âge où l'on est libéré de certaines contraintes pour ceux qui ont des enfants, où l'on a encore du pouvoir d'achat si l'on est en activité, où l'on veut préserver sa santé (l'espérance de vie sans incapacité, selon les démographes, s'établit à 62,6 ans chez les hommes et de 63,8 ans chez les femmes, chiffres 2014). Bref, une période bénie pour les constructeurs automobiles, qui savent que l'âge moyen des acheteurs de voitures neuves tourne autour de 55 ans, mais aussi dans le tourisme, le bien-être, les loisirs ou encore la vente en ligne. Comme le résume l'humoriste Florence Foresti: «50 ans, c'est l'adolescence avec une carte bleue.»

Un Français sur trois

La cinquantaine est aussi un âge pivot, avec des enfants qui démarrent dans la vie, des petits-enfants, et des parents bientôt au stade de la dépendance. Les quinquas sont donc des cibles relais pour les annonceurs, comme dans la saga familiale du Crédit mutuel ou dans le marché des équipements pour personnes âgées. La génération précédente, les 64-75 ans, sont ce que l'on appelle les baby-boomers, «la génération qui a inventé la jeunesse, la liberté sexuelle, la rébellion contre l'autorité, souligne Sébastien Genty, directeur du planning stratégique de DDB Paris. Cette population veut vieillir comme elle a vécu, avec des valeurs d'hédonisme.» Préoccupée par sa santé, elle est dans le viseur des fabricants de prothèses auditives ou d'objets connectés (bracelets pour mesurer sa tension, smartphones simplifiés…). Au-delà de 75 ans, on devient plus sédentaire et moins enclin à la nouveauté, mais on a aussi besoin de services adaptés.

Au final, la population des 50 ans et plus (25,3 millions de personnes, soit un Français sur trois, selon l'Insee) représente un potentiel d'activité, d'où la Silver économie impulsée par le gouvernement en 2013. «Celle-ci représente 20 milliards d'euros, des maisons de retraite au tourisme, souligne Benjamin Zimmer, directeur de la Silver Valley, groupement d'entreprises innovantes œuvrant dans le business du 3e âge. De nouvelles problématiques apparaissent, par exemple en ressources humaines pour accorder du temps aux salariés ayant des parents dépendants. Ou à La Poste, qui distribue moins de courrier mais demande à ses agents de consacrer du temps aux personnes âgées.» La Dares (Direction de l’animation de la recherche, des études et des statistiques) a estimé que ce secteur pourrait générer 300 000 emplois d'ici 2020, essentiellement dans les services à la personne, mais aussi à des postes d'ingénieurs et de commerciaux.

Et après-demain? «Les générations suivantes seront différentes, moins autocentrées, plus connectées et plus tournées vers l'action», prédit Alexandre Thomas, directeur associé du cabinet Added Value, qui a imaginé des projections à l'horizon 2060 des digital natives d'aujourd'hui. La vieillesse, une idée d'avenir.

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