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Communication extérieure

Les afficheurs vont devoir faire mieux avec moins

03/06/2016 - par Didier Si Ammour @dsiammour

Potentiellement moins d’acteurs dans un marché assez atomisé, moins d’emplacements, mais de meilleure qualité et générant de meilleures audiences, tout cela aboutira-t-il à de meilleurs résultats?

D’ici à la fin du mois de juin 2016, l’Autorité de la concurrence se prononcera sur le rachat du numéro 3 du marché français de la communication extérieure, Metrobus, par son actionnaire à 33%, le leader mondial JC Decaux. Un projet réjouissant pour Jean-Charles Decaux, le président du directoire du groupe, qui y voit un facteur de développement pour le média: «Pas un seul pays en Europe ne propose un marché autant atomisé que le marché français, avec ses quatre groupes au plan national et une multitude d’acteurs locaux, constate-t-il. Cette situation se traduit par une surabondance de l’offre et une chute des prix», déplore celui qui est aussi codirecteur général. Avec moins d’opérateurs, les prix et donc l’activité, à l'en croire, ne s’en porteraient que mieux.

Il est vrai que les afficheurs ont globalement enregistré en 2015 un recul de leur activité de 0,6% par rapport à 2014, à 1 168 millions d’euros nets, selon l’Irep. Et ce, bien que chacun d’entre eux revendique de meilleurs résultats que ses rivaux. Un recul lié en particulier à l’effondrement continu du grand format (–10,1%, à 377 millions), tandis que le mobilier urbain (+3,3%, à 437 millions), les transports (+4,7%, à 496 millions) et les centres commerciaux (+14%, à 58 millions) poursuivent leur essor. Tout comme, bien sûr, le digital (+15,5%).

Des emplacements revus

Jean-Charles Decaux inscrit l’acquisition de Metrobus dans «la stratégie développée dans une quarantaine de pays, où le groupe est présent sur les trois segments. Au niveau mondial, 42,3% du chiffre d’affaires provient des transports mais, avec une croissance à 12,9%, ce segment va devenir le premier. Devant le mobilier urbain, qui fait 43,4% de l’activité», détaille-t-il. En conséquence, le grand format représente moins de 15% du chiffre d’affaires du groupe. La répartition diffère toutefois en France, où JC Decaux se limite surtout aux aéroports pour la branche transports. Via Metrobus, le mastodonte français accaparerait plus de 80% des panneaux du métro, des bus et tramways, ainsi que des gares.

Les concurrents redoutent cette perspective. Comme ils l’ont expliqué à l’Autorité de la concurrence, avec la vente, «JC Decaux détiendrait 93% des faces à Paris, 80% de l’offre dans l’Île-de-France et 70% de l’offre totale, estime Philippe Baudillon, le PDG de Clear Channel France, le numéro 2 du marché français. Les groupes s’appauvriraient et JC Decaux pourrait proposer pour les appels d’offres des redevances que nous ne pourrions supporter.» Une perspective partagée par le président d’Exterion Media, Jean-François Curtil: «Souhaite-t-on placer la communication extérieure et les collectivités sous la dépendance économique d’un acteur en position outrageusement dominante qui écraserait le marché à Paris, et ce, même si JC Decaux s’engage à séparer les deux régies pendant trois ans?, s’interroge cet ancien cadre de… JC Decaux. En amont, ce rapprochement influencerait les agences médias et les grands annonceurs, qui achètent déjà en priorité les emplacements parisiens. En aval, les villes n’auraient plus le choix pour les appels d’offres.» Pour lui, la vente ne pourrait s’effectuer que sous conditions: «Par exemple en obligeant JC Decaux à céder des actifs pour établir une certaine équité.» Sinon, Jean-François Curtil s’inquiète déjà de la capacité de sa société à postuler l’an prochain pour les panneaux parisiens Seniors et Mupi, dont l’exploitation va être remise en compétition par la ville.

A entendre Clear Channel comme Exterion, le resserrement à trois opérateurs n’améliorera pas véritablement le marché. Ils misent davantage sur le travail effectué sur leur patrimoine. Obligés de revoir leurs emplacements, suite à la mise en application le 13 juillet 2015 de la loi Grenelle 2, ils ont utilisé cette contrainte pour améliorer leurs réseaux. Exterion a ainsi mis en conformité ou repositionné près de 10 000 panneaux et 3 000 devaient faire l’objet d’un démontage. Au final, «l’impact a représenté une baisse de 3,2% du patrimoine», affirme le groupe. Mais, «en se basant sur les audiences d’Affimétrie, en louant de meilleurs emplacements, nous avons privilégié les bons panneaux aux bons endroits, relate Frédéric Herbreteau, le directeur général commerce et marketing d'Exterion. Et avec le renouvellement, à Toulouse, Grand Lyon et au MIN de Rungis, ou le gain, comme par exemple les palissades des chantiers publics de Paris, d’appels d’offres, nous avons retrouvé notre leadership pour le grand format.» Clear Channel, de son côté, reconnaît également «la perte de panneaux avec Grenelle 2. Mais le déplacement d’autres mobiliers a permis une hausse de l’audience, comme à Marseille, où elle a progressé de 25%», relève Philippe Baudillon.

Utilisation plus souple du média

L’intensification du travail mené par la société d’étude des audiences Affimétrie a contribué à l’optimisation des offres. «Début 2015, nous avons remis complètement à jour l’audience, à partir des données de population Insee, de notre enquête sur 55 000 individus et 7 millions de déplacements, explique Francis Moureaux, directeur général d’Affimétrie. Et lancé MOOVH, l’outil de médiaplanning avec lequel afficheurs et agences médias construisent leurs offres et mesurent les performances. Pour connaître, par exemple, les résultats d’une campagne sur les 15-24 ans à Angers», illustre l’expert de l’audience.

Parmi les améliorations apportées par MOOVH, la possibilité d’import/export avec les autres outils et bases de données existantes. De quoi satisfaire les besoins des opérateurs, qui intègrent de plus en plus les données comportementales des consommateurs, à l’instar de Clear Channel avec sa méthode Cast développée depuis trois ans, et les données des annonceurs, comme JC Decaux avec Smarter. «Le groupe a décidé de pouvoir répondre aux demandes des clients sur des sujets comme le “drive to store” ou les effets sur le web quand ils affichent sur nos panneaux, et cela passe par une intégration de la data», souligne Albert Asséraf, directeur général stratégie, études et marketing de JC Decaux France. Pour ce faire, l'afficheur a d’ailleurs recruté Cyril Hucorne, directeur études et data management, en provenance d’Experian.  

Autre innovation chez les afficheurs, une utilisation de plus en plus souple du média. «Il faut proposer aux annonceurs d’acheter les panneaux dont ils ont besoin, pas forcément un réseau dans sa globalité», soutient Caroline Mériaux, directrice marketing, communication et relation client de Clear Channel. Approche similaire chez JC Decaux avec Planning Lab, qui permet «de faire du sur-mesure en mixant les réseaux avec des faces choisies en fonction des données de l’annonceur, explique Albert Asséraf. Nous délivrons ainsi un GRP affinitaire, c’est-à-dire sur la cible consommateur du client. Et maintenant, nous recommandons à l’annonceur de décliner ses créations en fonction de ses cibles.» Même chez Exterion, pourtant essentiellement présent sur le grand format, la flexibilité est devenu le leitmotiv. «Il ne s’agit plus de proposer systématiquement des réseaux identiques au marché, mais de s’adapter au brief des annonceurs, proclame Frédéric Herbreteau. Nous avons commencé à Paris avec des offres plus souples dans le temps et financièrement.»  En acceptant de déplacer d’une à trois semaines sa campagne pour une période moins demandé, le client bénéficie de conditions tarifaires favorables. Une approche souple qui a le mérite d’être pragmatique.

Netflix féru d’interactivité

Pour l’arrivée de ses nouvelles productions, l’opérateur VOD Netflix a investi les écrans digitaux et les univers clos l’an dernier, épaulé par l’agence Biborg. Pour la série Narcos en août 2015, 35 messages ont été diffusés sur 118 écrans du métro, des centres d'affaires et centres commerciaux franciliens et lyonnais. Des messages contextualisés, comparant la vie d’Escobar au quotidien des passants. Deux mois plus tôt, pour la sortie de la saison 3 d’Orange is The New Black, un dispositif avait été installé durant quinze jours dans le centre commercial des 4 Temps de La Défense: une cabine téléphonique dont la sonnerie sollicitait les passants. Dans ce laps de temps, 1559 d’entre eux ont décroché et pu entendre l’héroïne de la série, leurs réactions étant diffusées sur un écran de 250m2. Pour un résultat de 432 000 contacts sur un site aux quelque 900 000 visiteurs hebdomadaires.

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