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Communication extérieure

Un Euro 2016 hors des formats classiques

06/06/2016 - par Bruno Fraioli

Turkish Airlines et Coca-Cola, les deux partenaires officiels de la compétition, mettent en place un dispositif événementiel de communication extérieure essentiellement dans les aéroports. Pour autant, le contexte économique et sécuritaire en France n’a pas encouragé les initiatives exubérantes et coûteuses.

Le coup d’envoi de l’Euro sera donné vendredi 10 juin au Stade de France. Toutefois, la compétition a déjà pris son envol. Depuis début mai, un Airbus A330 de Turkish Airlines aux couleurs de l’Euro sillonne le ciel européen. Partenaire officiel du championnat d’Europe de football, la compagnie aérienne entend faire sensation avec son avion sur le tarmac de l’aéroport de Roissy.

Ce sera certainement l’un des supports événementiels les plus remarqués durant l’Euro. Les sponsors, en général, n’ont pas cassé leur tirelire pour s’offrir des dispositifs délirants. La faute, sans doute, à une période où le climat sécuritaire et la situation économique pèsent sur les investissements marketing.

Pas de quoi décourager quelques annonceurs tout de même. Outre son avion décoré, Turkish Airlines investira aussi les aérogares, notamment le terminal 1 de Roissy-Charles-de-Gaulle, d’où partent et arrivent ses vols. Le tronçon central de l’aérogare, où se croisent les escaliers roulants desservant les différents salles d’embarquement, sera aux couleurs de la compagnie. D’autres formats événementiels seront installés dans des aérogares d’Orly, Nice, Lyon, Marseille, Toulouse et Bordeaux.

Différents parcours

Toutes ces opérations sont orchestrées par JC Decaux. L’afficheur a en régie une grande partie des aéroports français. «C’est la porte d’entrée des spectateurs et aussi le premier point de contact avec l’Euro», indique Isabelle Schlumberger, directrice générale commerce et développement France. Le tournoi devrait attirer 7 à 8 millions de visiteurs en France, dont la moitié voyagera en avion. Le train, lui, en transportera un quart. «Nous construisons et proposons un véritable parcours pour les supporteurs, poursuit Isabelle Schlumberger. Ce projet a nécessité deux ans de travail avec les autorités aéroportuaires. Et nous avons commencé à discuter avec les annonceurs il y a dix-huit mois.» L’objectif était de proposer aux partenaires de l’Euro des dispositifs originaux et hors normes.

Dans les rues aussi, l'amateur de football retrouvera les sponsors de l’Euro. Ainsi Turkish Airlines habillera entièrement plusieurs cars durant la compétition: une trentaine à Paris et une vingtaine dans les autres villes hôtes. L’opération est réalisée par Hold On Productions, qui gère les espaces commerciaux des bus de tourisme du réseau Transdev.

Autre partenaire qui parie sur la communication événementielle: Coca-Cola. La marque de soda accueillera les visiteurs étrangers en habillant à ses couleurs les salles d’arrivée des aéroports. La présence la plus spectaculaire se situera certainement autour des carrousels, ces tapis roulants pour les bagages des voyageurs. Ce dispositif, important, est prévu dans les deux aéroports parisiens, Roissy-Charles-de-Gaulle et Orly, et dans celui de Marseille. Difficile de passer à côté pour qui arrive en avion dans ces villes.

Coca-Cola n’oublie pas pour autant les spectateurs en transit. La marque installera trois cent téléviseurs dans les salles d’embarquement de Roissy et d'Orly, histoire qu’ils ne perdent pas une minute des matchs avant de prendre l’avion. Orly Ouest bénéficiera d’un traitement particulier: l’aérogare, qui desservira les villes hôtes de l’Euro en province, aura également un espace événementiel, baptisé Coke in Store. Enfin, Coca-Cola proposera également une cabine photo, en association avec Panini, pour s’envoler avec sa bobine imprimée comme une des célèbres vignettes de l’éditeur.

A Paris, des espaces événementiels seront investis par d'autres partenaires de l’Euro 2016. Kia, déjà présent à deux pas du Stade de France de Saint-Denis depuis quelques années grâce à une enseigne lumineuse installée au sommet de la tour Pleyel, profitera aussi d’une toile peinte géante installée porte de la Chapelle, à l’entrée de l’autoroute A1, qui est l’accès, depuis Paris, au Stade de Saint-Denis et à l’aéroport de Roissy.

Des opérations moins exubérantes

Le temps des mégastructures événementielles semble derrière nous. «Le fameux ballon géant Adidas qui, il y a dix ans, accueillait les spectateurs des compétitions de football est révolu, explique Isabelle Schlumberger, de JC Decaux. Aujourd’hui, les marques recherchent d’autres dispositifs, tout en surprenant encore.» Turkish Airlines, qui parie donc sur des actions événementielle, préfère ainsi concentrer ses moyens dans d’autres opérations, comme la diffusion des matchs en direct sur leurs vols. «Clairement, il y a moins de budget, confirme David Bruneau, président-fondateur d'Hold On Productions. L’état d’esprit, lié au contexte sécuritaire, y est pour beaucoup.» «Les opérations de l’Euro ont été imaginées et conçues il y a six à huit mois, alors que le contexte sécuritaire et politique était très tendu et exceptionnel», précise Isabelle Schlumberger, faisant référence au climat post-attentats parisiens.

En matière de structures événementielles, la créativité peut également être freinée par la réglementation et les contraintes techniques. Ainsi, pour les Jeux olympiques de Rio cet été, l’affichage extérieur sera quasiment inexistant. «Comme à Sao Paulo, la ville a décidé de retirer les espaces d’affichage et de faire une “ville propre”», indique David Bruneau. Son agence a contourné cette contrainte en proposant pour son client Golden Tulip, enseigne du groupe Louvre Hotels, huit bus totalement habillés à ses couleurs. La communication événementielle extérieure est sans doute moins spectaculaire, mais elle doit rester efficace.

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