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Agence interactive, jusqu'à quand?

23/10/2008 - par Olivier Rippe, président de Proximity BBDO

Selon le baromètre Limelight 2008, les agences de marketing services seraient légitimes à plus de 80% dans la communication interactive. Dans un monde qui change, où le modèle traditionnel basé sur la publicité et donc la pression média laisse place à un modèle qui privilégie la réceptivité des messages, nous entrons dans une nouvelle ère de la relation que seule la culture interactive a compris.

Ces deux dernières années, nous avons été témoins de la consolidation des agences strictement interactives, qui défendaient leur statut de «pure players» et clamaient leur indépendance. Toutes ou presque se sont finalement adossées à des groupes de communication pour pouvoir offrir une offre marketing services intégrée. Au final, plus de valeur pour les annonceurs à travers une compréhension plus holistique du consommateur et des points de contact toujours plus nombreux.

C'est clairement une bonne chose pour le marché, qui ne demande qu'à être simplifié. Mais la seule fusion administrative et financière n'est pas gage de valeur. Au contraire, la difficulté à gérer le choc des cultures peut même anéantir la fusion. Chez Proximity BBDO, on le sait bien: ce n'est pas sans heurts que nous avons construit un modèle fructueux, résultat de l'intégration en 1999 des deux agences interactives leaders de l'époque, Alpaga et B2L. Dix ans plus tard, Proximity BBDO réalise 60% de sa marge brute en communication interactive.

Ce n'est qu'après six années que la fusion a commencé à porter ses fruits. Le plus difficile fut de faire travailler intelligemment et en parfaite harmonie compétences et talents différents, dont de nouveaux métiers (audience planning, consultant technique, ingénieur, intégrateur, flasheur, «motion designer», «sound designer», «story teller», etc.), dans un modèle qui ne privilégiait que le sacro-saint binôme directeur artistique-concepteur rédacteur.

Autant de richesses sous un même toit qu'il a fallu dynamiser, forcer à se rencontrer et à se respecter au travers de compétitions, de projets communs, de séminaires, de plans de formation et de distinctions. Ces années de conduite du changement ont permis de mettre en place une organisation qui privilégie la neutralité médias, la création, l'innovation et l'efficacité des campagnes dans l'intérêt de nos clients.

Le terme agence interactive est devenu un fourre-tout qui ne veut plus rien dire. Certes, il restera toujours des spécialistes pour concevoir et produire les plates-formes e-commerce, intranet et extranet. Mais ce sont les agences généralistes qui continueront à concevoir des plates-formes de communication en y intégrant désormais, à la bonne place, et selon le parcours consommateur et les objectifs de l'annonceur, la communication interactive. Pour des raisons évidentes de consolidation de marché, n'en déplaise aux «pure players», et de survie pour les agences dites traditionnelles.

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