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La longue marche vers l’intégration des sociétés de production

13/06/2016 - par Vincent-Xavier Morvan

Rien ne semble arrêter le mouvement d’intégration de la production au sein des agences, un phénomène qui trouve ses origines à la fois dans des raisons d’ordre conjoncturel et dans une évolution structurelle.

Autant le dire tout de suite: si certains indépendants caressaient l’espoir de voir le mouvement d’intégration de la production dans les agences s’essouffler, ils seront déçus. Car les nouvelles dans ce domaine ne sont pas bonnes. Dernière en date: la création chez Young & Rubicam d’un réseau européen intégrant ses différents centres de production de Paris, Londres, Varsovie, Prague et Lisbonne. La nouvelle entité a été baptisée Ray, en hommage à Raymond Rubicam… «C’est formidable, cela nous permet d’avoir accès à des ressources dans chacun de ces pays, avec un réseau fort de 400 personnes», note Xavier Real del Sarte, président de Y&R Paris.

Biefs globaux et mutualisation des coûts

Aujourd’hui, la plupart des grandes agences ont suivi l'exemple d'Havas, avec Havas Productions, et surtout de Publicis qui, en 2013, a rassemblé l’ensemble de ses activités print, vidéo et digital sous l’enseigne Prodigious. Pour Frédéric Trésal-Mauroz, vice-président France, ce mouvement est parti d’une conviction: la production ne peut plus être envisagée en silos. «Aujourd’hui, les briefs sont globaux. Et avec l’explosion des réseaux sociaux et des chaînes en ligne, on doit désormais, en tant que producteur, penser films mais aussi formats pour Vine, virgules pour réseaux sociaux, photos pour Instagram ou Pinterest, déclinaisons en webséries… Vous imaginez le nombre de personnes qu’il faudrait pour coordonner tout cela si nous sous-traitions? Et cela nous empêcherait de mutualiser les coûts.» Car aux justifications structurelles s’ajoute cette raison plus terre à terre que Xavier Real del Sarte résume ainsi: «Les clients nous demandent aujourd’hui davantage de productions, avec plus de réactivité et pour moins cher. Voilà l’équation que nous devons résoudre. » Autant dire que le mouvement d’intégration est loin d’être arrivé à son terme. Toujours précurseur, Prodigious a monté récemment dans ses pôles d’agences – aux Champs-Elysées, à Suresnes et bientôt à Bastille, qui réunira Marcel, 133 et Digitas – de véritables studios intégrés, avec une nouvelle génération de producteurs qui réalisent le montage eux-mêmes en temps réel.

La question cruciale de la valeur ajoutée

Pour les indépendants, tout n’est pourtant pas désespéré. «La vraie question de la production, c’est celle de la valeur ajoutée, relève David Leclabart, président d’Australie. Si nous pouvons l’apporter nous-mêmes, pourquoi la chercher à l’extérieur? Mais, dans le cas contraire, nous ne devons pas nous priver de la possibilité de nous ouvrir à des talents extérieurs. Regardez BETC, qui a transformé l’approche de la production mais qui, pour les bébés d’Evian, a fait appel à un producteur. La valeur ajoutée, à savoir les trucages, elle ne l’avait pas.» «Il y a de la place pour tout le monde», conclut Xavier Real del Sarte. Rassurés?

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