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Communication corporate

«L'autoproclamation ne crée pas d'engagement»

27/06/2016 - par Cathy Leitus

Elisabeth Coutureau, présidente de l’AACC Corporate et coprésidente du cabinet Clai, souligne les atouts stratégiques de la communication corporate dans la construction de la performance de l'entreprise.

Comment se porte le secteur des agences corporate?

Elisabeth Coutureau. Il est vivace et multiforme. La communication corporate touche à ce qu’il y a de plus stratégique pour l’entreprise: accompagner les transformations, éviter et gérer les crises, éclairer les décisions réglementaires voire agir sur elles, valoriser la performance financière de l’entreprise, asseoir son influence et celle de son management, valoriser la vision de l’entreprise et de ses marques, gérer son architecture de marques. Et, évidemment, créer la préférence des clients à leur égard. Au vu des nouveaux enjeux qui traversent la société, les entreprises ne sont pas prêtes à ne plus en avoir besoin.  L’enjeu pour nous tous est d’être - et de rester - au bon niveau, celui de la gestion des enjeux stratégiques, et ne pas se réduire à penser outils.

 

Sur quels sujets les agences corporate sont-elles le plus sollicitées?

E.C. Sur les situations sensibles, les crises, l’accompagnement au changement de l’interne, les repositionnements de marque corporate ainsi que sur leur influence en et hors ligne.  Mais la clé de voûte, c’est le sujet de l’anticipation et de l’accompagnement des transformations, du point de vue de la communication interne et externe. L’ubérisation est dans tous les esprits.

 

Concernant la transformation et la stratégie, les cabinets de consulting ne sont-ils pas les nouveaux concurrents des agences corporate?

E.C. Si vous parlez des cabinets de consulting en organisation et en management, ce sont des partenaires, pas des concurrents. Mais il peut y avoir des confusions de genre, néfastes pour tous. De même que les communicants se retrouvent avec les avocats dans les cas de restructuration ou d’opération financière, il est pertinent qu’une entreprise se fasse accompagner d’un cabinet de consulting et d’experts en communication. La communication ne se substitue pas à la stratégie, elle l’éclaire et la rend possible. Quant au besoin de conseil stratégique de haut niveau, en amont de la décision, les agences et cabinets de communication corporate me semblent parfaitement équipés.

 

Que doit-on comprendre de l’évolution du métier entre les agences qui défendent une approche de spécialiste et celles qui se revendiquent globales?  

E.C. Il ne faut pas confondre la cause et les effets. Tout le monde s’accorde sur le fait que la communication corporate, qui consiste pour une entreprise à communiquer auprès de toutes ses parties prenantes que sont les salariés, les marchés financiers, les influenceurs, les élus, l’opinion - et  pas seulement les clients - est essentiel. Que la convergence marque commerciale-marque corporate est vitale. Après, les groupes, agences ou cabinets de communication ont des stratégies différentes. Ce qui importe, c’est que les expertises soient au rendez-vous: il ne suffit pas de savoir réaliser une campagne publicitaire institutionnelle ou un plan de relation médias pour se proclamer spécialiste du corporate. 

 

En quoi le corporate doit-il se défendre à l’heure de la porosité des métiers?

E.C. Il ne s’agit pas de se défendre, mais de répéter qu’il ne faut pas confondre complémentarité des marques et similarité des marques. La marque entreprise et la marque commerciale sont bien évidemment complémentaires et convergentes. Mais elles ne sont pas similaires dans leurs besoins de communication. Le sacro-saint consommateur n’est pas, loin s’en faut, le seul à construire la performance d’une entreprise.

 

Vous semblez vous inquiéter de la morosité ambiante, où tout semble compliqué et s’accélérer…  

E.C. Rendre le complexe simple et communiquant est notre pratique quotidienne. Mais ce qui frappe actuellement, c’est surtout l’accélération, l’extrême rapidité des changements. Quelques exemples: EDF a aujourd’hui des enjeux qui étaient peu imaginables hier, Google devient le groupe Alphabet en 2015, le nombre de start-up explose. Le cycle de vie des entreprises et des marques s’est infiniment accéléré. La communication doit accompagner cette accélération avec agilité. A cet égard, il est vital que les communicants travaillent à créer l’engagement des publics. Il faut en finir avec les communications descendantes, d’autoproclamation, qui ne fabriquent pas grand-chose chez les parties prenantes.

 

Un point sur les travaux en cours à l’AACC Corporate….

E.C. Nous sommes toujours très attentifs aux conditions d’exercice des compétitions afin qu’elles créent de la valeur et cessent d’en détruire. Nous continuons à travailler avec l’Union des annonceurs sur des critères pertinents de mesure de la communication corporate. Nous avons participé à la réalisation du «Guide des acheteurs publics». Enfin, nous ouvrons le chantier de la «resynchronisation» des jeunes à l’entreprise.  

 

Quelles sont les grandes campagnes corporate qui vous ont marquée cette année?

E.C. Le lancement malin du groupe Alphabet, la persévérance de Procter & Gamble, l’audace de Michel et Augustin, notamment dans son aventure avec Starbucks, la gestion de crise par Nutella, le feu d’artifice de nouvelles marques politiques, noms de partis ou mouvements.

 

A cet égard, à un an de la présidentielle, quel est le rôle des agences corporate vis-à-vis du politique? Ne sont-elles pas concurrencées par les sondeurs et les politologues?

E.C. Les sondeurs possèdent des données d’opinion vitales pour la communication. Mais connaître et analyser l’opinion et savoir communiquer sont deux expertises distinctes. Il peut y avoir une forme de concurrence, mais la plupart du temps, et c’est ce qui est souhaitable, c’est plutôt un travail de partenariat sondeurs et communicants que l’on constate. Les agences corporate ne sont pas des agences politiques, mais des agences qui peuvent éclairer le politique sur les enjeux des entreprises qu’elles conseillent. Le lobbying se professionnalise et est d’ailleurs nouvellement encadré [loi Sapin 2]. Les politiques ont besoin de données, de compréhension des enjeux et des modèles, et d’idées, pour prendre position le moment venu. Le dialogue avec eux est indispensable. A un an de la présidentielle, il l’est d’autant plus.

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