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Marketing de la nuit

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Etude de cas

Granola prend la barre face aux fringales nocturnes

07/07/2016 - par Oceane Redon

Pour développer la notoriété et la préférence pour ses nouvelles barres auprès des jeunes adultes, Granola a lancé une opération digitale et d’échantillonnage, signée Marcel, qui vise les petites faims de fin de soirée.

Objectif: créer de la préférence de marque

Lancées en août 2015, les barres Extra sablée et Extra Cookie Granola (Mondelèz International) sont des déclinaisons des biscuits classiques Granola «nappés» et «cookies». «Nous avons voulu développer la catégorie biscuit en proposant une nouvelle occasion de consommation: le snacking», explique Matthieu Guignard, directeur marketing de la marque. Pour émerger dans cette catégorie monopolisée par les barres de confiseries chocolatées, comme Twix, Kit Kat et Snickers, qui communiquent traditionnellement sur le goûter ou la pause, Granola a préempté un nouveau moment de consommation: la nuit. «L’idée est de passer du goûter au goû-tard», résume Matthieu Guignard. L’objectif est alors de cibler les jeunes adultes, qui sont 79% à consommer des biscuits la nuit (selon une étude de Data 2 Decisions), pour créer de la préférence de marque lors des fringales nocturnes.



Moyens : préempter le territoire de la nuit

 Fidèle à sa stratégie de communication à tonalité humoristique, Granola a donc imaginé une opération digitale et d’échantillonnage plutôt originale. Le coup d’envoi s’est fait en avril 2016 avec «L’Opéra lyrique», film digital qui dramatise ces faims nocturnes, suivi du lancement de la plateforme «Granola Night Assistance». «Sa mission est de rendre la barre accessible à tous pour en finir avec le petit creux nocturne via des services barrés sur le digital, comme le “cache-dalle’” [pour cacher ses barres], l’offre “oiseau de nuit” [un biscuit contre une preuve de nuit éveillé] ou le “Granola Positionnement System” [géolocalisant les échantillonnages]», précise Matthieu Guignard.

 

Résultats : notoriété assistée et ventes en forte hausse

 Si l’opération initiale a eu lieu entre avril et juin derniers, avec 2 millions de barres distribuées dans une dizaine de villes entre 22 heures et 4 heures du matin, elle vise à préempter ce territoire de la nuit de manière durable. D’autant qu’elle a porté ses fruits. «Début juin, le film de lancement avait été vu plus de 10 millions de fois. Sur l’ensemble de l’opération, nous avons enregistré 70 millions d’impressions digitales», indique Matthieu Guignard. Cette viralité a surtout permis aux ventes des barres d’augmenter de 15% et à leur notoriété assistée de progresser de 20 points. En parallèle, les ventes des biscuits «cookies» et «nappés» ont progressé de 5%. Au vu de ce succès, la plateforme “Granola Night Assistance” restera active cet été et proposera de nouveaux services à la rentrée, comme un packaging phosphorescent pour retrouver sa barre en pleine nuit. «Nous voulons en faire un produit incontournable pour les jeunes adultes», conclut Matthieu Guignard.

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