Vous êtes ici

Marketing de la nuit

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Marketing

Les annonceurs à la conquête de la nuit

07/07/2016 - par Gilmar Sequeira Martins

La nuit serait-elle la dernière valeur authentique de la modernité? Aux marques associées de longue date aux activités nocturnes se sont agrégés des acteurs diurnes à la recherche d’une image plus jeune. Tour d'horizon d'un marché singulier.

Si la nuit intéresse les annonceurs (du moins certains d'entre eux), c’est qu’elle mobilise un public jeune, sensible aux réseaux sociaux, friand de nouveautés et consommateur actif. Une cible dont la conquête et la fidélisation peut peser lourd sur le long terme. Mais qui sont-ils, ces «nighters» si convoités? D’abord une majorité de jeunes entre 15 et 24 ans, essentiellement urbains et étudiants. Mais, attention, l'oiseau de nuit n’est pas un monomaniaque des night-clubs: il surconsomme également d’autres loisirs, comme le cinéma, les spectacles, les concerts… Enfin, il présente un profil psychologique particulier, indique Florian Turot, responsable marketing Consumer Intelligence chez Kantar Media: «Le clubber a un côté transgressif, il aime être regardé et attirer l’attention. Il investit donc dans son apparence. Il rationalise aussi son temps pour ne pas perdre une minute et il est optimiste, le futur ne l’inquiète pas.» En somme, une proie de choix pour les marques…

A chaque lieu ou moment son public

Si elle peut paraître plus débridée que le jour, la nuit reste paradoxalement un monde très segmenté. Les heures marquent des étapes précises d’un déroulement désormais parfaitement huilé. Après le «before», qui prend place de 20 à 23heures, dans des bars ou des maisons particulières, commence vraiment la nuit, qui s’étend jusqu’à 4-5heures, avant que survienne le classique «after», suivi encore par une minorité poussant la fête jusqu’à midi. À cette feuille de route classique sont associés des lieux attirant, chacun, sa «tribu». Des clubs aux bars à cocktails en passant par les lieux cachés, les lofts événementiels ou les festivals, chaque site est indissociable de codes à connaître sur le bout des doigts. Tout un art, reconnaît Beatrix Mourer, cofondatrice de l'agence d'événementiel Magic Garden: «Il faut éviter les décalages inopportuns, proposer les bonnes créations et choisir un ambassadeur en adéquation avec la cible.»

Un marché publicitaire réduit

La nuit, l’investissement publicitaire médias est en sourdine, explique Isabelle Vignon, directrice études médias de Dentsu Aegis France: «En radio, il n’y a pas de spots entre minuit et 5heures du matin, de sorte que la tranche 22heures-6heures ne recueille que 0,6% du total des investissements publicitaires réalisés dans ce média.» Quant à la nature des annonceurs, elle bascule. Alors que le paysage publicitaire diurne en radio est dominé par la grande distribution, la nuit, ce sont plutôt les marques à ciblage masculin qui dominent, remontant alors du ventre mou du classement vers les premières places. Durant la nuit prédominent ainsi les constructeurs automobiles, avec l'incursion de quelques francs-tireurs, comme le site de jeux et paris en ligne Winamax. Un schéma qui s’explique facilement, estime Isabelle Vignon: «Ce sont des annonceurs qui veulent atteindre une cible masculine, habituellement plus fidèle le soir tard et le matin.» Au global et par secteur d'annonceurs, ce sont toutefois la culture et les loisirs qui se taillent la part du lion avec 20% du total, contre 6% durant la journée.

En télévision, les spots sont diffusés toute la nuit, mais la période 22heures-6heures reste le parent pauvre de l’investissement publicitaire. Cette tranche horaire ne draine que 0,5% du total des investissements publicitaires dans le média. Aucune marque d’alcool n'y figure, naturellement. Si la nuit reste plus que jamais un moment de prédilection pour communiquer, les acteurs du marché, compte tenu de la législation encadrant strictement leur prise de parole, ont du s'adapter, explique Frédéric Feger, directeur des stratégies créatives de MKTG Paris: «Avant la loi Evin, quasiment 80% des budgets étaient investis dans les médias. Depuis, ils sont passés dans le hors-médias.»

Une attente d'expériences nouvelles

À ce contraste entre les investissements publicitaires diurnes et nocturnes, il faut ajouter que la nuit présente une singularité du point de vue de la consommation. Il s’agit moins de différence radicale que d’exacerbation, précise Thomas Jamet, CEO d'IPG Mediabrands: «Le public se trouve dans un contexte festif, de partage, qui fonctionne différemment de celui en vigueur en journée. La nuit se caractérise par trois facteurs: l’expérience collective, une plus grande impulsivité et la recherche de l’intensité. La nuit est un domaine clos qui suscite des décisions immédiates. C’est là que se déploit la recherche de l’instant éternel, l’envie de sublimer sa vie, ce qui suscite une consommation excessive, plus intense, festive. La nuit, l’individu moderne cherche à s’approprier plusieurs identités, à devenir un être multiple, d’où une intensification des codes qui cohabite avec un brouillage de ces mêmes codes.»

Une configuration nouvelle qui appelle à repenser la communication des marques, souligne-t-il: «La nuit convoque un imaginaire différent, plus collectif. La nuit ne se vit pas seul. Les marques doivent donc parler de façon différente. Le jour règne un marketing qui s’adresse à des individus, alors que la nuit, il faut intégrer une dimension collective plus importante. Cela implique de favoriser les expériences et de s’adresser à une communauté. Les individus acceptent plus facilement une marque qui leur fait vivre une expérience qu’ils n’accepteraient pas forcément de vivre le jour.»

Renault voyage au bout de la nuit

Au-delà des marques et produits traditionnellement associés à la nuit, de nombreux autres univers cherchent à s’y installer, parfois en pionniers. Renault a ainsi organisé en octobre dernier des tournées nocturnes dans trois villes françaises (Lille, Lyon et Toulouse). But de l’opération: mettre en valeur la dynamique et la jeunesse de son modèle crossover Captur. Un partenariat avait certes déjà été noué avec David Guetta, l'un des rois de la nuit, pour promouvoir la Zoé, première voiture électrique grand public du constructeur. Mais l’opération «Captur The Night» est la première incursion noctambule de Renault. «Nous avons mis au point un système qui permettait aux participants de faire leur choix en tweetant», explique Beatrix Mourer, cofondatrice de Magic Garden, agence chargée de l'opération. En embarquant dans un Captur pour un parcours nocturne, le public (300 à 400 personnes en moyenne) a ainsi pu assister à des concerts d’artistes comme Aaron et Etienne de Crecy, participer à un haka géant rappelant l’univers du rugby ou découvrir des recettes de grands chefs étoilés.

 

Running vs clubbing

Parmi les marques nouvellement adeptes de la nuit, Nike et Adidas, portées par la vogue du «night running». La firme américaine a franchi le pas la première. Dès 2011, elle met sur pied les Nike Running Clubs (NRC) à Paris, Londres et New York. Adidas n’a pas tardé à lui emboîter le pas avec l’Adidas Boost Energy, lancé en 2013. La formule a bien pris: cet hiver, l'événement avait déjà essaimé dans onze quartiers de la capitale avec quelque 21 000 participants. Une affluence qui tient aussi à une présence massive sur les réseaux sociaux, qui font office de deuxième champ de courses: les équipes dont les membres sont les plus actifs dans le monde virtuel engrangent des points supplémentaires. En février 2016, un millier de coureurs se sont retrouvés à l’Insep (Institut national du sport, de l'expertise et de la performance), dans le bois de Vincennes, pour se départager lors d’une grande finale. Avec l’engouement du night running, le futur du clubbing est-il menacé? Au Royaume-Uni, le nombre de discothèques a littéralement fondu. De 2005 à 2015, il est passé de 3 144 à 1 733, pendant que le chiffre d’affaires du secteur passait, pour les cinq dernières années, de 1,9 à 1,5 milliard d’euros. Le mouvement est plus mesuré en France. Baisse du prix de consommation, augmentation du nombre de jours d’ouverture et développement des «before» et autres «after» ont pour l’instant assuré le maintien de l’activité. Pour autant, le futur reste à écrire avec la multiplication des événements, des acteurs et… des annonceurs désireux de s’approprier la nuit. 

Envoyer par mail un article

Les annonceurs à la conquête de la nuit

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.