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Cultiver leur côté beauf

06/11/2008 - par Anne-Lise Carlo

On est toujours le "beauf" de quelqu'un. Du coup, quand elle caricature l'homme et ses excès, la publicité préfère parler du «Français moyen» et de ses travers. Blanc, râleur ou graveleux, les marques montrent l'homme dans ses petites faiblesses. Et très souvent, ça marche. La saga Maaf est d'ailleurs née de là. Le personnage du râleur et de son «Je l'aurai» incarne en effet à merveille la méfiance de monsieur Tout-le-monde. La campagne du Parisien surfait aussi sur cette mise en situation de petits travers, finalement très masculins. «Ces publicités sont comme des clins d'œil aux consommateurs, à cette génération d'hommes, nés dans les années soixante-dix, qui décode sans difficulté ce langage publicitaire flirtant avec l'autodérision et la caricature», explique Raphaël de Andreis, président de BETC Euro RSCG, l'agence du Parisien. Outre-Atlantique, Coca-Cola s'amuse ainsi depuis bien longtemps à exalter à chaque campagne l'image de l'Américain moyen. Quand ça fleure le franchouillard, les hommes sont séduits. Mais pas seulement. «Ce genre de publicité fonctionne aussi parce qu'elle fait rire les hommes», estime Franck Tapiro, coprésident d'Hémisphère droit. Sa campagne réalisée pour Cuisinella montre un homme surpris dans sa cuisine en train de faire sa «petite affaire»… culinaire. La blague est osée mais, grâce à la «fausse piste», elle passe. Ça grince un peu plus pour les affiches ambiguës de la marque 321auto.com («Mon mari astique la sienne tous les matins»)… Certaines ont d'ailleurs été censurées. Ouf, l'humour «beauf» a aussi ses limites!

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