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Parler à leur portefeuille

06/11/2008 - par Anne-Lise Carlo

Les hommes baignent plus que jamais dans la société de consommation. Et la publicité se charge de leur faire comprendre que dans la vie, ils doivent s'assurer un niveau de vie confortable. Pour eux, mais aussi pour leur famille. Résultat, voyant qu'ils consacrent leur vie à gagner de l'argent plutôt qu'à en profiter, ils se sentent fortement dupés, rappelle l'étude Discovery Channel. Une frustration bénie pour les cartes bancaires… Le propos est d'ailleurs souvent de faire plaisir à son fils, future graine d'acteur pour la Gold Mastercard ou champion de rugby en devenir chez Visa. Ainsi, quel que soit son style de vie – raffiné ou écolo –, l'homme doit pouvoir acheter. Un grand classique qui fonctionne toujours aussi bien. Mastercard a récemment tenté de déconstruire le modèle en inversant les rôles père-fils. «Dans cette campagne, c'est le fils qui apprend à son père comment mieux consommer durablement. Cette autorité déconstruite permet de mieux éveiller la conscience des hommes sur le monde qu'ils laisseront à leurs enfants», décrypte Jérôme Guilbert, directeur général de McCann Paris, l'agence de Mastercard. Désireuses de séduire encore mieux les hommes, les marques ont aussi imaginé des cartes cobrandées et affinitaires. Fiat et Sofinco avec Visa ou le Crédit agricole avec l'équipe de France de football, en l'espèce les cibles marketing sont en effet très proches.

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