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Communication

L'automobile se réinvente à grande vitesse

22/09/2016 - par Ariane Warlin

Face à la mutation technologique et à ses conséquences sociétales, les constructeurs font évoluer à la fois leurs voitures, leur communication et leur relation client.

Les constructeurs sont formels: il y aura, dans les dix prochaines années, plus d’évolutions dans le domaine automobile qu’il n’y en a eu au cours du dernier siècle. La communication n'y échappe pas… Les points de contact se multiplient et des concessionnaires connectés voient le jour. «Grâce à la réalité virtuelle, des casques disponibles chez les concessionnaires permettent de vivre une expérience immersive inédite, comme visualiser le nouveau SUV Peugeot 3008 dans ses moindres détails et le découvrir à distance», explique Sophie Noël, à la tête de l'agence Heaven. De son côté, BMW a développé des initiatives pour mettre le prospect virtuellement au volant d'une voiture. «Nous avons beaucoup investi dans des configurateurs sur le web. Dans nos showrooms, chaque conseiller dispose d’un poste de travail digital pour présenter au prospect la voiture de ses rêves en version 3D»,  précise Frédéric Bottlang, directeur commercial de BMW France. La marque a aussi mis en place des «product genius», selon le même concept que dans les Apple Stores. «Ils sont là pour informer les clients avec un niveau de connaissance des produits élevé, mais la démarche est décorrélée de l'acte commercial», ajoute-t-il.

Des certitudes bousculées

Si Frédéric Bottlang reconnaît que certaines technologies s'adressent essentiellement à une clientèle premium et aisée, pour lui, ce n’est néanmoins pas un gadget, mais un progrès tangible pour augmenter la sécurité. «Lancée il y a un an, la BMW Série 7 est très novatrice avec ses fonctions d’assistance à la conduite en embouteillage et sur autoroute, ses phares laser et la possibilité de la commander à distance pour les manœuvres de parking», détaille-t-il. Le digital permet aussi d’améliorer la qualité de l'après-vente. «Toutes nos gammes sont connectées en téléservice, ce qui permet d’envoyer directement les besoins d'entretien au concessionnaire, lequel peut ainsi commander les pièces nécessaires», souligne Frédéric Bottlang. La recherche et développement représente 5% du chiffre d'affaires du constructeur allemand, soit plus de 5 milliards d’euros. Et l'enjeu, évidemment, est celui de la voiture autonome. Dans ce but, un partenariat a été signé en juillet dernier avec Intel et Mobileye (systèmes anticollisions) pour la conception-réalisation de la BMW Inext, dont le lancement est prévu en 2021.

De fait, le virage vers la voiture autonome suppose de plus en plus de partenariats avec des start-up. Ford s'est ainsi adjoint la collaboration de Velodyne, un fabricant californien de capteurs optiques par laser pour cartographier l'environnement. Le constructeur américain a aussi acquis la société israélienne SAIPS, spécialisée dans l'intelligence artificielle, pour livrer des véhicules sans volant, ni frein, ni pédale d'accélération. L’objectif: faire face à la concurrence féroce qui sévit dans ce marché. Une chose est sûre: Elon Musk, avec sa marque Tesla, a bousculé les certitudes des constructeurs. Electriques et désormais presque autonomes, ses modèles au design soigné sont perçus comme une menace. Plusieurs marques de voitures de sport ont d'ores et déjà annoncé vouloir lancer leur propre véhicule électrique, chose inenvisageable il y a peu. «On ne mesure pas à quel point ce secteur à changé. Bientôt, il n'y aura plus une seule voiture qui ne sera pas connectée, prophétise Laurent Meillaud, expert automobile. Seat, dans ses publicités, ne communique plus sur un modèle en particulier, mais sur la possibilité d’envoyer des messages depuis son véhicule.»

Tous les ressorts du digital pour communiquer

La communication suit donc le mouvement. Même si les canaux traditionnels ne disparaissent pas, les agences misent davantage sur le digital. Certaines n'hésitent d'ailleurs pas à aller récupérer des talents chez les Gafa. Henri Tripard, vice-président de BETC (agence de Peugeot), reconnaît que ce sont surtout les réseaux sociaux qui permettent de donner une résonance à des événements, le Paris Dakar par exemple, ou à des innovations: «Pour communiquer sur l'ergonomie des postes de conduite des Peugeot, nous avons sollicité directement les consommateurs et recueilli leurs témoignages pour les diffuser dans un écosystème digital.» Viralité oblige, les vidéos circulent à grande vitesse, surtout quand il s’agit d'images spectaculaires, comme celles de la voiture la plus rapide du monde, vue plus de 260 000 fois.

«Le digital sous toutes ses formes progresse encore et encore: ce ne sont plus de simples bannières, mais des activations, du contenu de marque, du dynamic content», note Patrick Lara, directeur général de Publicis Conseil (agence de Renault). Parce que tout ou presque se joue sur le web, Isobar (Dentsu Aegis Network), qui avait déjà conçu le site corporate monde de DS en septembre 2015, a créé la nouvelle plateforme digitale de la marque. Déployée dans une vingtaine de pays, elle s’inspire des codes des maisons de luxe françaises, avec des modèles starifiés. Un Tumblr a aussi été réalisé à l'occasion des 60 ans de la DS. A raison, les marques soignent tout particulièrement leur signature, qu'elle soit visuelle ou sonore. «Sachant que la mélodie est un langage, nous tentons de restituer l’image d’un modèle sur un plan musical, en respectant son identité», relève Laurent Cochini, directeur général de Sixième Son, agence spécialisée dans la création d'identité sonore.

Passer d'un produit à un service

L’enjeu marketing est plus que jamais essentiel avec des consommateurs dont le profil change profondément. «Leur relation à l’automobile évolue dans le sens de l'utilisation, versus la possession», souligne Patrick Lara. Le succès de l’appli En route pour le stade lancée par Volkswagen montre que les gens ont avant tout envie de se simplifier la vie. Conçue initialement dans le cadre d’un partenariat avec la Fédération française de football pour faciliter un réseau de covoiturage permettant d'aller à des matchs, elle a pris son propre essor depuis. «La marque a su s'adapter aux besoins en termes d'usage, bien consciente que les constructeurs sont potentiellement concurrencés par des acteurs comme Blablacar», poursuit Alban Callet, deputy managing director de DDB Paris (agence de Volkswagen). A ses yeux, ce qui motive vraiment les utilisateurs, c'est le design, la sécurité et la recommandation: «L'acte d'achat est en premier lieu émotionnel. Le fonctionnel ne vient qu'après. La majorité des consommateurs ne se passionne pas du tout pour les correcteurs de trajectoire et autres fonctionnalités.» Selon lui, le plus important pour une marque est d'avoir des clients, peu importe qu'ils achètent une voiture ou la loue.

En revanche, les consommateurs attendent du service. Le promoteur immobilier Nexity a ainsi envisagé d'associer plusieurs voitures à une copropriété. «Il existe de nouvelles façons de faire de l'automobile, en la concevant comme un service, et non plus comme un produit. C'est une véritable révolution culturelle», s’enthousiasme l'expert Laurent Meillaud. Il est probable que l'automobile de demain ne sera qu'un moyen de transport parmi d'autres. En témoigne le succès des applications pour se déplacer et calculer un itinéraire en changeant plusieurs fois de modes de transport.

Fournisseur de mobilité

Les constructeurs automobiles réinventent donc leur rôle. C’est le cas de Ford, qui, pour la première fois, ne participera pas cette année au Mondial de l’automobile de Paris. Un choix que Fabrice Devanlay, directeur communication France de la marque, justifie par le fait que «Ford a basculé du rôle de constructeur automobile au rôle de fournisseur de mobilité». La marque expose dans le cadre d’autres salons, comme le CES de Las Vegas, le Mobile World Forum de Barcelone ou encore l’IFA de Berlin. «En 2007, nous avions exposé au Salon de l’agriculture pour valoriser le fait que nous étions le premier constructeur à utiliser le biocarburant», poursuit-il.

Preuve que pour exister et survivre, il faut se différencier. Mais preuve surtout que l’univers de concurrence va bien au-delà de l’automobile. En effet, les compétiteurs des grands constructeurs sont désormais Google, Yahoo, Amazon… Et pour ne pas se faire uberiser, ils doivent voir loin, très loin. A Paris, la maire Anne Hidalgo a manifesté un fort intérêt pour les «Sea Bubble», des capsules écologiques et silencieuses permettant de voler sur l'eau et fonctionnant grâce à des recharges électriques. De la science-fiction à la réalité, il n'y a désormais qu'un tout petit trajet…

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