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Publicité automobile

Des créatifs à fond la caisse

27/09/2016 - par Propos recueillis par Delphine Le Goff

Quelles sont les particularités d'un budget automobile? Ses contraintes? Six directeurs de création évoquent les spécificités du secteur et les campagnes des constructeurs pour lesquels ils travaillent.

Alexander Kalchev, directeur de la création de DDB Paris (Volkswagen)

«Le plus difficile, lorsqu’on travaille sur un budget auto, c’est de rester frais dans son approche. En publicité, il existe tant de campagnes extraordinaires qu’il est essentiel de creuser encore plus pour trouver des idées neuves que dans d’autres secteurs, qui ne peuvent se prévaloir d’une histoire publicitaire aussi brillante. La deuxième chose importante, c’est de rester fidèle à l’ADN de la marque, surtout lorsqu’on travaille pour une marque qui a une histoire publicitaire riche, comme celle de Volkswagen et DDB, qui entretiennent l’une des plus longues et productives relations dans l’histoire de la publicité. La “brand utility” est l’une des tendances lourdes du monde automobile. Le secteur est drastiquement modifié par l’apparition des véhicules connectés et des voitures sans conducteur, qui entraînent un changement d’attitude vis-à-vis de la possession d'automobile. A la lumière de ces innovations, les constructeurs cherchent toujours plus de manières innovantes de rendre des services à leurs clients, parce qu’à long terme l’industrie automobile va muer en une industrie de services de mobilité.»

 

Marcelo Vergara et Cédric Guéret, directeurs de la création de Publicis Conseil (Renault)

«Le secteur automobile est passionnant, car à la croisée de nombreux chemins. En premier lieu, la technologie. C’est incroyable de voir à quel point elle transforme les voitures. Ce sont de véritables ordinateurs ambulants. Cela repose sur la technique, qui améliore autant la sécurité que le confort du conducteur et celui des passagers. Ensuite, la propriété, avec une vraie question: “Veut-on encore être propriétaire d’une voiture?” Enfin, la mobilité: elle change profondément, et partout dans le monde, à l'instar des Vélib et Autolib, du covoiturage, etc. L’actualité pour Renault a été particulièrement dense depuis environ cinq ans, date à laquelle le constructeur a remis à plat l’ensemble de ses gammes et modèles. Renault a tout renouvelé, Publicis a tout lancé. Si les constructeurs mettent de plus en plus de technologies dans leurs voitures, les agences se doivent de faire la même chose. C’est typiquement le cas de la big data, qui permet de révolutionner la façon dont on gère le “purchase funnel” [processus d'achat] en communication. Le business model des constructeurs passera tôt ou tard d’un modèle centré sur le produit à un modèle centré sur le client.»

 

Paul Kreitman, directeur de creation de CLM BBDO (Mercedes-Benz)

«Un budget auto a beaucoup de points communs avec un budget retail. Entre les nouveaux modèles et les communications prix, on sort une quinzaine de campagne par an pour notre client Mercedes-Benz. En France, on achète sa première voiture neuve à 50 ans, mais la cible projetée est plus jeune, en réalité: on a davantage envie d’être apparenté à une cible autour de 30 ans. La grosse contrainte, c’est le juridique. On ne peut pas parler de conduite sportive, inciter à la vitesse, de la même manière qu’on ne peut pas évoquer la fête pour l’alcool. Par exemple, on est obligé de montrer un 4x4 sur du bitume, pour des contraintes environnementales. La publicité est un levier important, mais ce qui se passe chez le concessionnaire est également crucial. Parmi les campagnes récentes les plus créatives, “Highway robbery” de Honda, une portion de route sur laquelle on vole l’énergie cinétique de voitures pour la redonner à d’autres. La campagne Jaguar “Actual reality” invite à conduire une voiture avec un casque Oculus [réalité virtuelle], alors que la voiture roule vraiment, sans que les passagers le sachent… Une manière de faire vivre les vraies sensation de la voiture.»

 

Vincent Behaegel, directeur de creation de BETC (Peugeot)

«En automobile, il existe deux grands axes: la communication produit, pour les lancements de modèles par exemple, et la communication commerciale, autour des opérations chez les concessionnaires. Chaque mois, on sort des campagnes prix. Le concessionnaire reste un lieu de passage obligé: le mieux que l’on puisse faire, c’est donner envie aux gens d’essayer la voiture et les y envoyer. A mon sens, il n’existe pas d’autre domaine où le point de vente est aussi important. C’est un secteur dans lequel si tu ne te déplaces pas, tu n’achètes pas. Cela reste un achat très important, le deuxième après l'habitation. Le marché reste actif et fort. Pour moi qui travaille totalement sur Peugeot, au début, je me demandais si je n’allais pas tourner en rond, mais ce n’est pas du tout le cas, car les thématiques y sont riches: écologie, famille, technologie, design, voyage… Tout cela fait du secteur, néanmoins très surveillé par l’ARPP [Autorité de régulation professionnelle de la publicité], un secteur dix fois plus intéressant que la lessive!»

 

Fabien Teichner, directeur de la création de Marcel et Publicis La Maison (DS)

«La marque DS dont je m’occupe au sein de Publicis La Maison est une toute jeune marque. En automobile, cela arrive rarement de participer à la naissance d’une marque. Un budget auto, c’est un gros business de retailer. Le secteur communique beaucoup et régulièrement. D’ailleurs, lorsqu’on regarde la catégorie automobile à Cannes ou au Grand Prix Stratégies, on voit bien qu’elle est toujours extrêmement fournie. Le secteur est assez traditionnel et utilise essentiellement les médias classiques: télévision, radio, affichage… Le marché est dynamique et reste extrêmement créatif. Pour preuve les récentes campagnes Honda «The other side», Audi «The Cube», Volvo «Interception» ou la publicité #VolvoContest diffusée pendant le Super Bowl.»

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