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Relations publics

Les marques auto doivent surprendre plutôt qu'éblouir

26/09/2016 - par Ariane Warlin

Après des décennies d’ostentation, les constructeurs modulent à présent leur stratégie de relations presse dans une logique d’efficacité et de rentabilité.

«Par le passé, les journalistes étaient gâtés par les constructeurs lors du lancement de modèles», se souvient Carole Mothré, directrice générale de Ma petite production, qui, à l’époque, travaillait dans la presse auto. «Nous étions reçus dans de superbes conditions, voyagions en business class, déjeunions dans des restaurants étoilés, recevions des cadeaux…», poursuit-elle. Fini la tournée des grands ducs!

Désormais, les journalistes partent moins longtemps, moins loin et reçoivent au mieux une clé USB. «Pour un lancement national, le budget va de 100 000 à 150 000 euros, parfois un peu plus pour les marques premium. Auparavant, les rédactions envoyaient leurs photographes. À présent, il leur est fourni des photos et vidéos, comme si c’était eux qui les avaient faites», précise Carole Mothré. Elle est bien placée pour le savoir, avec son agence. Parmi ses missions: fournir aux journalistes des kits valorisant les véhicules de ses clients et organiser des événements.

Comme à la maison

L’idéal, indique la dirigeante, c’est de trouver un lieu qui corresponde à l’état d’esprit de la voiture. Pour le lancement d’un véhicule de rallye Opel, elle a ainsi opté pour un garage réhabilité. Reste une obligation: que le lieu n’ait jamais été investi par un constructeur. «Si la voiture est sympa et que les journalistes ne connaissent pas le lieu, ils seront tentés de venir. D’où le choix de lieux exclusifs ou très peu vus, dans lesquels ils se sentent à l’aise, car reçus comme à la maison», détaille Carole Mothré. Parce que les journalistes apprécient la flexibilité, elle organise souvent des événements à la carte, durant toute une journée, leur donnant ainsi possibilité de venir au moment de leur choix. Bien sûr, ils essaient toujours les véhicules, mais les mirifiques soirées d’antan sont en voie de disparition. Les constructeurs sont devenus beaucoup plus soucieux de leur ROI, le fameux retour sur investissement.

Les salons moins prisés, voire boudés

Reste la question du timing. Contrairement aux idées reçues, un salon n’est pas systématiquement le moment rêvé pour un lancement. Ainsi, lors du Mondial de l’automobile de Paris, il est interdit de vendre, et devant le nombre de nouveaux modèles présentés, les journalistes sont finalement peu disponibles. Certains constructeurs ne veulent d’ailleurs plus y participer, d’autant qu’ils payent le même prix au mètre carré, quelle que soit leur localisation. En moyenne, il faut compter un million d’euros pour un stand, ce qui représente un investissement conséquent pour un retour pas forcément évident. Volvo a été le premier constructeur à annoncer qu’il ne viendrait plus au Mondial parisien. Dans la foulée, Mazda et Ford ont également fait ce choix. Et préféré placer cet argent dans des opérations marketing et publicitaires.

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