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Adopter un discours décalé

06/11/2008 - par Marie Maudieu

L'homme idéal ? Il n'existe pas. Alors… autant jouer avec. C'est le "pitch" du film de lancement en France du magazine GQ (DDB Paris), un modèle du genre en matière de discours décalé à l'attention des hommes : toutes les qualités qu'un homme devrait avoir et n'aura jamais sont énumérées avec dérision. C'est que côté idées reçues, les hommes ne sont pas mieux lotis que les femmes dans la pub. D'où l'avantage d'adopter un discours décalé. Exemple : vanter la préservation de l'environnement plutôt que la vitesse quand l'homme fait une course de voitures dans le dernier film Audi (DDB Paris). Parler plaisir plutôt que baston sur un terrain sportif, comme Yannick Noah dans le spot Coq sportif (La Chose). Préférer l'autodérision à la performance quand on parle rasage, comme Williams, qui a osé embaucher Rocco Siffredi, ou encore Wilkinson et le duo papa-bébé en concurrence pour des bisous (JWT Paris). "On demande aux hommes d'être beaucoup de choses à la fois, résume Alexandre Hervé, directeur de la création de DDB Paris. Un peu schizophrènes dans la vraie vie, ils le sont aussi dans la publicité. Décaler le propos, c'est une bonne manière de contourner les stéréotypes."

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