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Dossier Hommes

06/11/2008 - par Delphine Le Goff

Il est misanthrope, d'un cynisme absolu, arrogant, politiquement incorrect, asocial et… boiteux. Pourtant, c'est lui qu'ils préfèrent. Le déglingué Docteur House, tout imbuvable et accro au Vicodin qu'il soit, arrive en tête des personnages de série favoris des hommes de 25 à 45 ans CSP+, dans l'étude Internet "Au cœur des hommes" réalisée par Ipsos pour les Éditions digitales de Condé Nast.

Le docteur surdoué de la série éponyme coiffe au poteau Gil Grissom des Experts, Michael Scofield de Prison Break ou encore Jack Bauer de 24 Heures.«Ce personnage a priori antipathique affiche sa liberté, c'est cela qui plaît aux hommes», explique Carole Zibi, directrice générale des Éditions digitales de Condé Nast.

Liberté chérie, du moins vis-à-vis de la consommation, c'est l'une des revendications masculines les plus fréquentes, à en croire cette étude. «Les hommes montrent un certain détachement vis-à-vis des marques, particulièrement lorsqu'il s'agit de mode. Ce qui ne les empêche pas de rêver de certains objets, au premier rang desquels les montres et les produits high-tech»... Une créature marketing trépasse: celle du métrosexuel, dingue de fringues et de cosmétiques, qui avait affolé les médias.

Une autre étude, signée Discovery Channel et menée auprès d'hommes européens de 15 pays, âgés de 25 à 39 ans (lire par ailleurs), est formelle : si les hommes soignent davantage leur apparence, ils sont conscients qu'il s'agit «de trouver un juste équilibre pour être agréable à regarder sans paraître narcissique», constate l'étude.

Internet, mon amour

Coquets mais pas obsédés par leur image, attachés au style sans tomber dans le dandysme à tous crins, les hommes semblent avoir adopté une bien sage demi-mesure. Sauf dans un domaine: les nouvelles technologies. Surprise de l'étude Ipsos pour Condé Nast: les hommes apparaissent plus intéressés par les produits high-tech que par… le sexe!

En effet, les produits technologiques arrivent bons premiers dans la liste des centres d'intérêt, avant le sexe ou les relations amoureuses, la musique, le sport et les voyages. Et s'ils affectent une distance de bon aloi vis-à-vis des marques textiles, par exemple, ces messieurs répondent tous comme un seul homme que leur marque préférée est Apple, dans le volet qualitatif de l'étude qui a interrogé 16 «influenceurs».

La grande histoire d'amour des hommes, c'est aussi Internet: selon l'étude Ipsos-Condé Nast, 81% d'entre eux se connectent chaque jour (contre 65% des femmes). Ils sont d'ailleurs deux fois plus nombreux que les femmes à se connecter après 22 heures et 90% déclarent que le Web influence de manière positive leur manière d'acheter.

Le Web leur permet aussi d'exprimer l'âme sensible qui palpite sous la carapace: pour 99% des hommes, Internet permet d'influencer de manière positive les échanges avec l'entourage (40 % des hommes sont d'ailleurs inscrits à un réseau social) et ils sont deux fois plus nombreux que les femmes à utiliser les messageries instantanées et le courriel pour déclarer leur flamme. Qui a dit que le romantisme était mort ?

Ultraconnectés, ultrainformés, les hommes ne s'en laissent plus conter par les marques. Comment leur parler? Tour d'horizon des dix stratégies pour percer le mystère masculin…

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