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La fin de l'âge de pierre

06/11/2008 - par Delphine Le Goff

Les magazines potaches de la presse masculine première époque sont en voie d'extinction. Le secteur espère renaître dans le haut de gamme.

Il est partout. Les maxillaires serrés, le col de smoking nonchalamment desserré, entouré de pépées fatales. En ce mois de novembre, James Bond fait les couvertures des mensuels masculins, à l'occasion du nouvel opus de la créature de Ian Fleming, Quantum of Solace. GQ revisite tout l'univers de 007 en 25 scènes cultes, tandis que L'Optimum donne la parole au «méchant» du film, interprété par l'acteur français Mathieu Amalric. Viril mais néanmoins classieux, Bond incarnerait-il le renouveau de la presse masculine ?

Il y a peu, on donnait pourtant le secteur comme mort. En 2007, la débâcle des masculins, commencée en 2004, s'est poursuivie avec une chute de 23,29 %. Le cimetière de la presse est plein de ce que l'on appelle outre-Manche les «lads mags», ces titres pour amateurs de blagues de blondes, de bières-pizza et de bimbos siliconées. 

Le poids lourd du genre, Entrevue (dont Lagardère s'est séparé comme de tous les titres de sa filiale SCPE, revendue à son dirigeant, Gérard Ponson), continue à garder de hauts niveaux de diffusion mais connaît un inexorable déclin (308199 exemplaires en 2007, contre 358548 en 2006), après des années à plus de 500000 exemplaires... FHM (Mondadori France) connaît lui aussi un recul de ses ventes, tout comme Maximal (Éditions 1633).

C'est dans ce contexte souffreteux que Condé Nast a lancé cette année GQ, l'adaptation de Gentlemen's Quarterly, dont le succès ne se dément pas dans les pays anglo-saxons. Périlleux. Mais, fort d'un budget de 10 millions d'euros, le mensuel, qui a connu des débuts à 280000 exemplaires, voit ses ventes tourner aujourd'hui autour de 80000 exemplaires, soit davantage que les 70000 initialement espérés. «Nous avons mené une bataille en kiosques pour être placés à côté des news magazines», explique Louis Orlianges, éditeur du titre.

L'autre mensuel masculin haut de gamme, L'Optimum (Éditions Jalou), qui existe depuis 1995, s'est mis au diapason. «Plutôt que de passer pour des pleurnichards, nous avons investi 2 millions d'euros dans une campagne de publicité et injecté 100000 exemplaires de plus dans le réseau afin de soutenir le titre», raconte Olivier Jungert, directeur général des Éditions Jalou et directeur de la rédaction de L'Optimum. Si ce dernier n'a pas vu son chiffre d'affaires publicitaire, de l'ordre de 3 millions d'euros, évoluer significativement, ses ventes ont bondi, avec une DFP 2007-2008 de 60412 exemplaires contre 44443 exemplaires en 2007.

Un modèle, même pour les Américains 

Décidément, la presse masculine retrouve du tonus cet automne, avec aussi le retour de Men's Health, réapparu début octobre sous la houlette des Éditions 1633 (qui édite également Playboy, Maximal et L'Écho des savanes) après un arrêt en 2006 suite au non-renouvellement de la licence entre Axel Springer et les éditions américaines Rodale. Le Men's Health nouvelle formule vise moins les abdominaux que les conseils pratiques et espère une diffusion de 70000 à 80000 exemplaires.

«L'approche haut de gamme permet de capter à nouveau le marché masculin», explique Patrick Guérinet, directeur éditorial du groupe 1633. La preuve? Les Playboy allemand et français, qui ont inauguré une approche plus chic du magazine masculin de charme, «intriguent énormément les dirigeants du Playboy américain, qui a fait venir des membres de l'équipe française, ce qui est une première...» souligne Patrick Guérinet.

La presse masculine serait-elle sortie de l'âge de pierre? «Le marché a été redynamisé, résume Louis Orlianges. Je remarque également que les suppléments masculins des news magazines sont de mieux en mieux faits. Je pense d'ailleurs qu'on va assister à une multiplication de ces suppléments.» Dernier signe de ce regain: on murmure que le mythique Esquire, lancé en 1933 aux États-Unis par Hearst Corporation, pourrait bientôt être lancé en Italie. Pourquoi pas en France?

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